Shopping experience alla portata di tutti

Di seguito un estratto dell’intervista alla docente universitaria Federica Caboni pubblicato su Progetto Cucina di gennaio-febbraio (n. 1-2). Per leggere il testo integrale clicca QUI oppure scarica la versione digitale dall’app di Progetto Cucina su  Apple Store e Google Play o abbonati direttamente alla versione cartacea della rivista.

Federica Caboni è docente a Cagliari e ricercatrice a Gothenburg in Svezia ed è esperta di retailing, in particolare nelle tecnologie che trasformano l’acquisto in una esperienza. Ecco l’intervista che ha rilasciato a Progetto Cucina. 

Nel suo libro ‘La tecnologia nell’evoluzione del retail. Creazione e definizione del retail esperienziale’ pubblicato con Franco Angeli, fornisce uno spunto di riflessione sulle numerose e dinamiche trasformazioni che hanno proiettato il retail nel terzo millennio e che costituiscono la base per ulteriori cambiamenti a oggi non prevedibili. Può parlarcene?

Il retail sta subendo dei cambiamenti in modo incessante. Diversi sono i fattori che influiscono e rendono gli scenari futuri difficilmente prevedibili. Nello specifico non si possono non tenere in considerazione le forti pressioni esercitate dalle nuove tecnologie, dalle richieste sempre più specifiche da parte dei consumatori e infine dalla recente crisi pandemica che ha contribuito ad accelerare enormemente l’adozione di nuove tecnologie tra tutte le fasce di età di consumatori. Considerando questo scenario, non è pensabile oggi considerare le varie forze che influenzano il retail come qualcosa di separato. Solo una visione sistemica dell’intero retail permette di intravedere scenari futuri.

Per citare Aristotele: il tutto è maggiore della somma delle parti, ed ecco che il retail nella sua interezza è, e sarà, un sistema complesso di elementi interdipendenti quali persone, tecnologie ed esperienze, impossibili da considerare separatamente. La vera sfida per i retailer e operatori del settore sta proprio in un approccio olistico al retail in modo tale da considerare l’interdipendenza dei fattori che regolano le logiche del commercio come un valore aggiunto e non come una debolezza. Non si può oggi parlare di retail senza parlare di esperienza, e allo stesso tempo non si possono analizzare le logiche che regolano lo sviluppo del retail senza considerare le tecnologie e l’omnicanalità. Gli scenari che si potrebbero delineare nel prossimo futuro sono pervasi dall’uso delle tecnologie avanzate in ogni esperienza di shopping. Si parlerà di esperienza e non più di semplice acquisto perché il consumatore non compra più prodotti o servizi ma l’esperienza che ne deriva. Concetti come flow experience, realtà aumentata e metaverso diventeranno parole di uso comune nel retail di domani, considerato luogo di co-creazione di valore da parte di tutti gli attori (co-creatori di valore) coinvolti in tale sistema.

A seguito di questi due anni di pandemia, parlando di retail esperienziale quale ruolo ricopre oggi la shopping experience?

La shopping experience può essere oggi considerata come il motivo principale per il quale si decide di acquistare un bene o un servizio. Infatti l’utilità che deriva dall’acquisto passa in secondo piano rispetto al ruolo centrale che riveste l’esperienza durante un processo di acquisto. Il consumatore desidera oggi essere coinvolto a 360 gradi fin dai primi momenti di ricerca di informazioni su un prodotto. Desidera essere coinvolto con i suoi sensi e predilige l’acquisto di beni e servizi attraverso i quali ha la possibilità di vivere un’esperienza immersiva e memorabile durante la loro ricerca e acquisto. Attraverso lo sfruttamento delle tecnologie interattive quali la realtà aumentata, il consumatore ha la possibilità di vivere una shopping experience più profonda e immersiva rispetto al passato. La shopping experience, grazie alle tecnologie interattive, si arricchisce di contenuti ed elementi che non sarebbe stato possibile immagine solo qualche decennio fa. Le tecnologie hanno enormemente aiutato i consumatori in questi due anni di pandemia a rendere la shopping experience sempre più interessante. Per esempio attraverso l’uso della realtà aumentata i consumatori possono provare i prodotti comodamente dalle loro case, mantenendo quindi distanziamento sociale e prevenzione dei contagi. Sarebbe difficile oggi pensare a uno shopping experience non supportata dalle tecnologie, e immaginando che in futuro sempre più stretto sarà il connubio tra consumatore, esperienza e tecnologie interattive.

Quali sono le principali modalità con cui viene attuata oggi in negozio?

Federica Caboni, docente all’Università di Cagliari e ricercatrice a Gothenburg.

Nel negozio fisico di oggi la shopping experience viene ricercata attraverso il coinvolgimento costante del consumatore. Non tutti i negozi fisici sono però uguali. È necessario primariamente fare una distinzione tra negozi di piccole dimensioni e quelli più grandi appartenenti a grandi brand. Si possono ricreare ambienti familiari come se un consumatore sentisse quasi di entrare in u na casa e non in un negozio. Ancora si possono associare alla visita in un negozio anche esperienze culinarie, che generano una shopping experience immersiva e memorabile. Se è quindi vero che i grandi brand hanno la possibilità di introdurre nelle loro strategie di vendita tecnologie immersive come specchi virtuali, realtà aumentata, Internet of things, tecnologie touchscreen e olografiche, è vero allo stesso modo che i piccoli negozi hanno comunque un ampio spettro di strategie per rendere unica e memorabile la shopping experience del loro cliente. 

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