Parla GfK: Il Built-in ha salvato il mercato dei Ged

Questo articolo fa è apparso sul numero di Gennaio-Febbraio di Progetto Cucina. Per leggere l’intero numero, ricorda che la versione digitale è disponibile su Apple Store e Google Play.

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Il mercato del Grande Elettrodomestico sta vivendo una profonda trasformazione, nella quale tecnologia e sostenibilità diventano protagoniste. I dati 2024 mostrano una ripresa trainata dal segmento Built- in, dai Mobilieri e da una domanda orientata a soluzioni che combinano ef cienza energetica, performance avanzate e un rapporto qualità-prezzo competitivo. La sostenibilità non è più un semplice valore aggiunto, ma un requisito fonda- mentale per consumatori sempre più attenti, che richiedono prodotti capaci di unire impatto ridotto e funzionalità smart. L’introduzione dell’Intelligenza Arti ciale porta a una nuova idea di performance, più personalizzata e in grado di semplificare la quotidianità. Le aziende rispondono a un contesto oggettivamente complesso con strategie mirate di upselling, espansione in nuove categorie e campagne marketing volte a rafforzare il legame con i consumatori, delineando un futuro in cui innovazione e consapevolezza rappresentano due facce della stessa medaglia.

Per analizzare nel dettaglio l’andamento del Ged, Progetto Cucina ha intervistato Alessandra Selvaggi, Senior Consultant di GfK Italia, che fa il punto sulle dinamiche rilevate nei primi nove mesi del 2024, che potremmo così riassumere: Mobilieri e Built-in trainano il mercato, mentre l’Eldom resta negativo anche se migliora nel terzo trimestre e l’online registra un signi cativo calo del prezzo medio e, di conseguenza, delle vendite a valore.

Nei primi nove mesi del 2024 il Ged risulta in crescita del +0,6% a valore, in netta controtendenza rispetto al dato indicato a inizio agosto. Da cosa dipende?

Innanzitutto, occorre fare una precisazione. Il -4,6% indicato nei dati GfK Market Intelligence per il primo semestre si riferisce esclusivamente ai canali Electrical Retailer e Mass Merchandiser. Se, invece, consideriamo il trend a valore del Grande Elettrodomestico nei primi sei mesi del 2024 nel Panel Market che include Electrical Retailer, Mass Merchandiser e Mobilieri, il calo a valore si riduce a circa -1,5%. Tuttavia, estendendo l’analisi ai primi nove mesi del 2024, emerge una ripresa del mercato, trainata dalle migliorate performance a valore registrate nel trimestre luglio-settembre.

Quale canale ha contribuito di più a questa ripresa: l’Eldom o i Mobilieri?

Le nostre rilevazioni mostrano che nel periodo gennaio-settembre 2024 il mercato del Grande Elettrodomestico torna positivo a valore (+0,6%) grazie soprattutto al contributo decisivo dei Mobilieri, che crescono del +3,7%. Al contrario, l’Eldom registra una  essione del -1,7%. Tuttavia, nel terzo trimestre anche l’Electrical Retail migliora le proprie performance a valore, con una crescita tra il +5% e il +6%, che, però, non è suf ciente a compensare il calo dei mesi precedenti e a riportarlo in terreno positivo. A confermare la solidità del mercato nel suo complesso è il +1,4% a volume registrato nei primi nove mesi, con un andamento positivo sia per i Mobilieri (+0,9%) sia per l’Eldom (+1,7%). La crescita è stata trainata principalmente dal comparto del Freddo, che tra luglio e settembre, come di consueto, ha bene ciato di una domanda più vivace. Il canale Mobilieri ha inoltre in uenzato positivamente le performance del segmento Built-in, che tra gennaio e settembre è cresciuto sia a unità (+1,4%) sia a valore (+3%), pur con una dinamica meno marcata rispetto allo stesso periodo del 2023, quando aveva registrato un incremento del +7% a valore rispetto al 2022.

Diversa la situazione per il Free Standing, che nei primi nove mesi del 2024 mostra una crescita dell’1,5% a unità ma una contrazione del -2,1% a valore. In entrambi i comparti queste dinamiche ri ettono il rallentamento della corsa al rincaro dei prezzi già osservata alla  ne del 2023. Nel Built-in, il prezzo medio mantiene un trend positivo (+1,6%), ma in rallentamento rispetto al 2023, quando l’incremento nei primi nove mesi rispetto al 2022 era stato del +10,1%. Nel Free Standing, invece, il prezzo medio nel 2024 cala del -3,5%, in netta controtendenza rispetto ai primi nove mesi del 2023 (+4,7%) e del 2022 (+2,7%). Da cosa dipende questa dinamica dei prezzi? Ovviamente è il risultato di diversi fattori. In particolare, stiamo notando un ritorno del consumatore a una maggiore attenzione al contenimento dei costi e al risparmio. Questa maggior prudenza non si traduce necessariamente in una rinuncia al prodotto di qualità, ma, piuttosto, in un maggior impegno a cercare di acquistare sfruttando le promozioni – che si confermano come un vettore fondamentale – e in una maggiore disponibilità a puntare sugli elettrodomestici con posizionamento ‘Affordable Premium’. Rientrano in questa definizione di GfK i prodotti alto performanti proposti da brand alternativi ai marchi leader che si posizionano in una fascia prezzo più conveniente.