“Più servizio e personalizzazione, ecco il negozio del futuro”

Qual è il ruolo del negozio in un panorama multicanale, ormai sempre più omnicanale? Esiste un modello vincente per il negozio?«Sicuramente nessuno ipotizza la fine dei negozi. Il paradigma multichannel fa sì che l’individuo sia circondato da molteplici punti di contatto, dove anche il concetto di fisico e digitale tende più a essere una mera categorizzazione mentale che il cliente finale non vive esattamente così. Se viene visto come punto di contatto, il tema di fondo è dare delle motivazioni chiare affinché un consumatore potenziale venga nel punto di contatto fisico. Paradossalmente nel negozio d’arredo è un back to basic, perché vuol dire valorizzare il servizio, che da sempre viene offerto, ma anche far capire come parte di questo possa essere anticipata o prolungata online, attraverso app, chatbot ecc. Il vero messaggio da veicolare è: “si va nel negozio perché lì si può parlare con un consulente, che è a disposizione anche con altre modalità che non sono solo l’appuntamento nel punto vendita”. Alla fine il negozio di arredo ha sempre fatto questo, il problema è che non è mai stato in grado di raccontarlo e di evidenziare chiaramente che, oltre al prodotto, c’è sempre stato il servizio. L’altro tema importante è che l’individuo non va in negozio solo per vedere/toccare il prodotto, ma per vivere delle esperienze. L’altro passaggio che è molto difficile è creare un’esperienza legata alla marca, che non è per forza la marca del produttore, ma può essere l’identità dell’insegna del negozio stesso. È questa la vera difficoltà che i negozi non riescono a capire. Il negoziante non deve limitarsi a essere un distributore multimarca che espone prodotti; se il suo valore aggiunto è la familiarità, piuttosto che la professionalità, ha due storie da raccontare completamente diverse».È un contesto in cui il consumatore vuole sentirsi protagonista e unico con specifiche esigenze che richiedono una risposta personalizzata; d’altra parte però anche la marca deve conquistarsi unicità. È questo il punto? «Certamente. C’è tutto il mondo dei Millennials che non conosce brand anche storici dell’arredobagno… Le marche produttrici non stanno più raccontando messaggi in linea con il profilo di individui, pensano di vivere sugli allori, oppure comunicano poco o male (o con messaggi scontati che non risuonano più attuali), pensando che tutti le conoscano quando così invece non è. Certi messaggi che andavano bene 10-15 anni fa oggi, che i Millennials e i decisori d’acquisto stanno su Facebook, sono anacronistici. Il problema è trovare il giusto messaggio, il giusto tono di voce, poi il canale paradossalmente è l’ultimo dei problemi. Una volta che ho un messaggio forte ci pensa l’agenzia a declinarlo e ad andare in risonanza coi bisogni del target. La gente non vuole più sentire parlare di prodotto. Abbiamo marchi che magari sponsorizzano squadre sportive, ma si limitano a mettere il nome sulle magliette dei giocatori…».La vendita dell’arredamento è ancora molto ancorata al negozio fisico. Però gli Heavy e-Shoppers sono in aumento di 1 milione rispetto al 2017. Come si può integrare il digitale con l’acquisto tradizionale?«Se i vantaggi dell’e-commerce sono gli orari flessibili e la gamma di prodotto, il negozio ha il valore aggiunto dell’esperienza, del rapporto personale con l’addetto alla vendita/consulente e più in generale della socialità. Tanto che il 49% dei Millennials ha incrementato rispetto al 2017 le visite ai negozi fisici. Quando parliamo di e-commerce nell’arredo dobbiamo pensare che la maggior parte del fatturato viene fatta da operatori che fanno solo e-commerce. Non esistono i negozi tradizionali che vendono anche online e fanno grandi fatturati. Per i negozi approcciare la vendita online non è un dogma di fede. Se non sono strutturati per farlo è quasi meglio evitare. L’e-commerce non si può curare nei ritagli di tempo, necessita di un tempo dedicato: occorre infatti manutenere i contenuti, monitorare i prezzi della concorrenza, capire che strategia fare perché, se si vuole competere sul prezzo con i giganti, la battaglia è persa in partenza. Si possono attuare delle strategie civetta, tipo mettere alcuni prezzi, alcuni prodotti d’appeal in modo da interagire con i clienti, ingaggiarli e portarli al punto vendita. Se invece sono un negozio che offre personalizzazione e ha un’attenzione molto mirata al cliente e poi fa un e-commerce basato sul prezzo, sbaglio completamente strategia perché vado a intercettare persone che non convertirò mai sui miei prodotti e servizi, quindi piuttosto che fare e-commerce conviene usare intelligentemente i canali digitali per fare configurazioni di prodotto e far venire le persone in negozio dove offrire consulenza in maniera digitale. Fare e-commerce significa anche strutturarsi con campagne di marketing digitale, avere un sito web fortemente ottimizzato, fare campagne social, fare campagne di visibilità sui motori di ricerca, ma in maniera sistematica e continuativa. È proprio un mestiere a parte, significa gestire un negozio a sé, ovviamente in maniera integrata con quello fisico».Leggi tutta l’intervista.