Pascucci: “L’arredo contract? Con i grandi clienti si lavora così”

Questo articolo è apparso sul numero di Settembre di Progetto Cucina

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C’è chi parla di contract residenziale (molti) e c’è chi lo fa (pochi, almeno in Italia). Contract District Group, la realtà fondata da Lorenzo Pascucci dieci anni fa, arreda 500-700 abitazioni all’anno per conto di grandi costruttori e promotori immobiliari, principalmente nell’area di Milano e Roma e nelle destinazioni di mare e lago più richieste.

Il contract residenziale si differenzia dal contract alberghiero o per uffici sia perché il committente non coincide con l’utilizzatore sia perché le soluzioni offerte vanno adattate ai gusti di ciascun cliente finale. Insomma, invece di arredare 100 camere di un albergo più o meno tutte uguali, occorre discutere con decine di clienti finali diversi l’arredo di ogni singola abitazione. Una sfida che difficilmente un produttore di cucine o di bagni o di mobili può raccogliere.

Laureato in economia, Pascucci ha una formazione particolare: è cresciuto nell’azienda di famiglia (legata al contract e alla distribuzione del design), ha lavorato in partnership con Ernestomeda e nel marketing in Unilever.

Nel 2016 fonda Milano Contract District, una Design Platform dedicata al Real Estate, ricevendo due anni dopo la menzione d’onore nell’ambito del Premio Compasso d’Oro 2018. Nel 2022 apre, sempre a Milano, Livinwow, luogo fisico e virtuale dedicato al mondo dell’interior design per progetti Build-to-Rent e Build-to-Sell, sviluppato in risposta alle esigenze abitative delle nuove generazioni metropolitane. L’offerta di prodotti e servizi del gruppo milanese si amplia approdando nella capitale con l’apertura di Design Contract District, lab-showroom destinato a rivoluzionare anche il Real Estate romano.

All’inizio del 2023, unendo le attività di Roma e Milano nasce il Contract District Group, un business model che integra la filiera del Design System con l’industria del Real Estate. Da una parte lavora con centinaia di clienti privati, prevalentemente famiglie, dall’altra con Generali Real Estate, Bnp Paribas RE, Savills, Dea Capital Real Estate sgr, Goldman Sachs. Ecco l’intervista rilasciata da Lorenzo Pascucci a Progetto Cucina.

Sempre più spesso anche in Italia gli appartamenti di nuova costruzione vengono proposti completamente arredati o con bagno e cucina già installati. Si tratta di un fenomeno destinato a crescere?

Sì. All’estero è una prassi consolidata. Da qualche tempo, anche in Italia i grandi operatori immobiliari che realizzano, riqualificano o acquisiscono interi complessi residenziali propongono al cliente finale abitazioni già arredate o complete di bagno e cucina.

Ma chi decide quali cucine installare e come?

Se si tratta di un’abitazione destinata alla vendita, è naturalmente l’acquirente a scegliere la cucina. Questo comporta un importante lavoro di personalizzazione, che richiede il coordinamento tra cliente finale, fornitori e tutte le imprese impiantistiche coinvolte nel cantiere. I progetti di interior design procedono infatti in parallelo alla costruzione o alla ristrutturazione dell’immobile.

Se per divani o mobili il processo è relativamente semplice, cucine e bagni devono invece integrarsi con tutti gli impianti dell’edificio. Inoltre, nell’intervallo tra la progettazione e la consegna, sia il cliente sia il costruttore possono richiedere modifiche che devono essere puntualmente gestite e tracciate.

Una volta conclusi i lavori, seguiamo anche la logistica e il montaggio degli arredi. La sfida consiste nel far arrivare mobili e componenti – talvolta ordinati anni prima – esattamente al momento giusto: né troppo presto né troppo tardi. Chi acquista vuole poter entrare in casa il prima possibile; nel caso di un progetto build to rent, invece, l’obiettivo è rendere l’immobile disponibile per la locazione senza ritardi.

E gli operatori immobiliari sono attrezzati per fare questo?

Generalmente no, perché non è il loro core business. Per un costruttore sarebbe molto difficile gestire il rapporto con il cliente finale e tutte le interazioni necessarie per personalizzare ogni singolo appartamento, ammesso che disponga delle competenze richieste dall’interior design e dalla progettazione degli arredi. Non servono solo gusto e conoscenza del prodotto, ma anche un’organizzazione realmente orientata al cliente. Per questo sono necessarie realtà specializzate, in grado di fare da ponte tra il costruttore o il promotore immobiliare e l’acquirente, gestendo un processo che richiede continuità e coordinamento.

La prospettiva, del resto, è molto diversa: per il cliente quell’appartamento rappresenta spesso l’investimento più importante della vita e la casa in cui vivrà con la propria famiglia per molti anni. Per il costruttore o il promotore immobiliare, invece, è una delle decine di unità che compongono un intervento residenziale.

In mezzo c’è Contract District…

Sì, noi e pochi altri. Credo che la nascita di società completamente dedicate a queste attività sia più la causa che l’effetto nella sempre maggiore tendenza dei promotori a proporre appartamenti arredati anche alla clientela finale e non solo nel build to rent o nei residence.

Per i produttori di cucine il contract è un mercato sempre più importante.

L’industria italiana del mobile ha maturato competenze nel contract alberghiero e nei residence, ma non ha ancora sviluppato un vero approccio di go to market per quel segmento in cui il committente è uno sviluppatore immobiliare che costruisce o riqualifica immobili destinati alla vendita. Un ambito particolarmente complesso per il settore delle cucine, dove le barriere all’ingresso sono elevate.

Nell’arredo componibile molte aziende ritengono di poter presidiare questo mercato affidandosi alle reti monomarca o ad agenzie esterne. Ancora una volta, il comparto dimostra una grande attenzione al prodotto, mentre sul fronte distributivo manca spesso una visione adeguata. Va anche detto che, per un produttore di cucine – nella maggior parte dei casi un’azienda di medie dimensioni – creare una struttura contract dedicata, assumendosi anche la responsabilità del post-vendita, comporta investimenti significativi.

Talvolta si pensa di poter affrontare questo mercato attraverso una rete di distributori monomarca, composta da operatori anche di grandi dimensioni ma comunque frammentati e poco adatti a gestire la complessità di queste commesse. Per fare un esempio, noi contiamo 90 dipendenti organizzati in 12 dipartimenti e gestiamo in modo centralizzato, attraverso strumenti digitali, l’intero processo: dal cantiere alla logistica, dal montaggio al post-vendita.

Serve inoltre una solida capacità finanziaria. In molti casi la cucina viene acquistata su progetto, quando il cantiere non è ancora stato avviato. Questo significa definire in un rogito caratteristiche e prezzo di un prodotto che sarà consegnato, con l’appartamento ultimato, anche quattro anni dopo.

Come selezionate il produttore delle cucine?

Operiamo come operating partner delle principali aziende del design italiano e, per ogni progetto, individuiamo il marchio più coerente con il posizionamento dell’immobile. A seconda del target e del concept possono essere coinvolti brand come Ernestomeda, Arclinea, Dada, Veneta Cucine o Scavolini.

E per quanto riguarda gli elettrodomestici?

All’estero è un aspetto considerato strategico. Già nella proposta commerciale dell’immobile viene indicato il marchio previsto per gli elettrodomestici da incasso. Lo stesso accade perfino negli annunci di compravendita tra privati, dove è frequente trovare specificato il brand installato in cucina. In Italia, invece, questo elemento ha ancora un peso minore e la scelta ricade spesso anche sulla capacità del produttore di garantire un servizio di assistenza post-vendita efficiente, un fattore particolarmente rilevante in operazioni di questo tipo.