Massimo Giulianelli “Vogliamo più differenziazione fra i brand Lube e Creo”

Di seguito un estratto dall’articolo apparso sul numero di Maggio-Giugno di Progetto Cucina.

Per leggere l’intero articolo e tutto il numero, basta cliccare qui!

Ricorda che la versione digitale è disponibile su Apple Store e Google Play

L’obiettivo era sfidante: arrivare a 800 punti vendita in Italia. Ora è vicino: a fine 2025 erano 700, uno ogni 80 mila abitanti. Ma con quale logica si muove l’azienda? Come gestisce il doppio brand Lube e Creo, con quali tipologie di partner lavora e con quali accordi? Risponde alle domande di Progetto Cucina il Direttore Commerciale di Lube Massimo Giulianelli. 

Come giudica nel suo insieme la distribuzione in Italia nel settore delle cucine e che evoluzione prevede?

La distribuzione di cucine in Italia evolve da tempo verso modelli specializzati e monomarca. Molti punti vendita indipendenti scelgono di affiliarsi a un brand o di focalizzarsi su una proposta dedicata. La complessità del prodotto cucina richiede infatti competenze specifiche, mentre l’associazione a un marchio risponde alle aspettative di un cliente sempre più orientato verso soluzioni riconoscibili e strutturate. Sono troppi? Sicuramente sono tanti. Negli anni dopo il Covid abbiamo visto tantissime aperture. Quando si vedono store chiudere, magari pochi anni dopo l’inaugurazione, il dubbio viene.

In questo contesto la strategia di Lube si distingue perché utilizza due brand: Lube e Creo. Come si evolve la vostra strategia commerciale?  

Vogliamo andare verso una differenziazione sempre più marcata dei due brand. Creo nasce come risposta alla grande distribuzione e questa specificità deve riflettersi in modo più chiaro a tutti i livelli. Al momento abbiamo 200 store a marchio Creo contro 300 a marchio Lube e 200 punti vendita a doppio brand. Molti dei 50 store che prevediamo di aprire nel 2026 saranno Creo. Per loro cerchiamo location di metratura più piccola, posizionati preferibilmente nelle zone dove è presente la concorrenza della grande distribuzione. Stiamo investendo, e questa è una novità nel settore dei cucinieri specialisti, nella stampa e consegna a casa di milioni di cataloghi. Vogliamo differenziare più chiaramente il negozio Creo dall’equivalente Lube. Ci sono dei consumatori che, sbagliando, ritengono che l’offerta di un negozio specializzato non sia alla loro portata e se devono comprare una cucina vanno direttamente nella grande distribuzione. Noi dobbiamo far capire loro che Creo è un’alternativa perfettamente accessibile. Il nostro concorrente dice ‘qui troverai il prezzo migliore’. Bene, possiamo e dobbiamo dirlo anche noi perché, conti alla mano, questa è la realtà. E trasferire questo messaggio richiede scelte precise in termini di posizione, di aspetto esterno dello store, di assortimento esposto e nel modo di approcciare il cliente.

Un cambio di strategia…

In una prima fase la gran parte dei negozi Creo erano aperti da partner che già gestivano uno o più store a marchio Lube; li aprivano nelle vicinanze, magari condividendo il personale. Ora accogliamo con piacere partner interessati ad aprire solo store a marchio Creo, che comprendano questa sfida. Insomma, vogliamo che i due brand crescano più separati per raddoppiare senza sovrapposizioni la nostra presenza sul mercato.

Non avete negozi a gestione diretta?

No, questa è una scelta che abbiamo fatto fin dall’inizio. Riteniamo che la conoscenza del territorio sia prioritaria. Dalla nostra sede nelle Marche non possiamo sapere quali sono le esigenze della clientela di Milano, di Palermo o di un piccolo centro in Puglia. Certo, questo modello richiede da parte nostra un controllo per veicolare il brand e le sue caratteristiche in modo coerente. Ogni mercato ha le sue specificità ma la nostra proposta come Lube e come Creo deve essere coerente nella comunicazione. Abbiamo una rete di 13 agenzie che operano sul territorio e visitano gli store anche a questo fine.

Riuscite anche a ottenere disciplina sui prezzi?

Questo è più difficile e non è detto nemmeno che sia un obiettivo. In certe zone la concorrenza è maggiore e occorre essere più aggressivi con sconti e promozioni. In altre meno.

Qual è il profilo dei vostri partner? Ci sono investitori che mettono a disposizione un capitale o uno spazio ma non hanno esperienza nell’arredo?

Abbiamo diverse tipologie: lo zoccolo duro sono rivenditori generalisti che scelgono di specializzarsi o specialisti che cercano un brand. Ma abbiamo anche molti venditori che hanno capito le potenzialità di Lube o di Creo e vengono da noi dicendo ‘voglio mettermi in proprio e aprire un mio negozio’. Devo dire che sono le proposte che ci danno maggiore soddisfazione. Accanto a queste realtà, collaboriamo anche con imprenditori più strutturati che, nel tempo, hanno sviluppato una rete di più punti vendita con i nostri marchi e scelgono di rafforzare ulteriormente la presenza sul territorio o di espandersi in nuove province o regioni.

Negli accordi con i partner prevedete esclusive di zona?

Non è certo nostro interesse fare concorrenza a un partner che sta distribuendo con successo il nostro marchio. Ci possono essere però delle aree dove la domanda potenziale, dati alla mano, sembra giustificare una nuova apertura. In primis la proponiamo al partner ma se lui non se la sente non possiamo farci sfuggire delle opportunità.

Che investimento di tempo e denaro vi richiede ogni nuova apertura?

Un investimento molto ingente: ogni anno spendiamo milioni nell’ampliamento della rete distributiva. La ‘gestazione’ di un nuovo store richiede mesi a livello di contrattualistica, di valutazione dello spazio, progettazione e disegno dell’interno, scelta delle cucine da esporre, consegna e formazione del personale, oltre a una certa flessibilità finanziaria iniziale e un aiuto per le iniziative da prendere nella fase di apertura.

La formazione è sempre più importante.

Sì, per fortuna quando il nostro partner gestisce già diversi store Lube o Creo è in grado di ‘auto formarsi’. Negli altri casi, abbiamo qui in sede strutture che erogano formazione tecnica e sull’uso del programma grafico; abbiamo anche una formazione specifica per i montatori e stiamo cercando di spingere anche su quella alle tecniche di vendita.  È davvero importante che chi vende le nostre cucine abbia la possibilità di visitare il nostro stabilimento per capire la complessità del processo produttivo e logistico. Chi ha avuto la possibilità di farlo sicuramente rimane molto piacevolmente colpito e probabilmente… vende meglio le nostre cucine!