Life Cucine: una rivoluzione nel retail

Questo articolo è apparso sul numero di Luglio di Progetto Cucina

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Cresciuto, come ama dire lui stesso, a ‘pane e truciolare’, con un nonno falegname e un padre titolare di una rivendita di mobili, Piergiovanni Frigerio ha maturato le prime esperienze imprenditoriali come affiliato di un marchio di cucine e di uno di imbottiti in Italia, prima di confrontarsi con il modello organizzativo di una primaria catena francese. Un percorso che, nel 2010, lo portò a una profonda riflessione sul settore. 

La delusione non riguardava il mestiere della vendita di cucine, che continuava ad appassionarlo, quanto piuttosto alcune dinamiche tipiche del mercato italiano: “Poca onestà e trasparenza, una competizione esasperata giocata soprattutto sul prezzo – talvolta persino tra negozi dello stesso brand – e un supporto insufficiente da parte delle aziende verso i partner commerciali”, ricorda oggi. Secondo Frigerio, bastava osservare quanto accadeva oltreconfine, in Francia o in Belgio, per cogliere un approccio più evoluto non tanto sul prodotto, quanto sulle strategie retail. 

Da questa visione nacque l’incontro con Nobilia, colosso tedesco con sede a Verl, in Renania Settentrionale-Vestfalia, realtà da 1,7 miliardi di euro di fatturato che produce più cucine dei principali undici marchi italiani messi insieme. Frigerio, insieme a due soci, presentò ai manager tedeschi un progetto focalizzato su un modello distributivo innovativo per il mercato italiano. La reazione, racconta, fu immediata: “Finalmente qualcuno dall’Italia viene a proporci un progetto retail moderno”. 

L’obiettivo era costruire un brand capace di offrire a una rete di negozi indipendenti affiliati strumenti, garanzie e servizi necessari per commercializzare cucine dal design italiano abbinate alla qualità produttiva tedesca di Nobilia. “In sostanza, volevamo rivoluzionare il sistema distributivo del settore in Italia”, sintetizza Frigerio, oggi Amministratore Delegato di Life Cucine. 

La proposta sviluppata dall’azienda si posiziona in modo differente rispetto ai modelli tradizionali del comparto. “Molti competitor mettono sul tavolo un marchio noto e visibile, ma offrono pochi servizi e limitate garanzie in termini di prezzi e marginalità. Life Cucine ha una notorietà inferiore, ma assicura agli affiliati esclusiva di zona e un pacchetto di servizi realmente completo. Il nostro partner deve concentrarsi sulla relazione con il cliente e sulla vendita; tutto il resto lo gestiamo noi”, conclude Frigerio. 

Nel 2025 gli store a marchio Life Cucine sono 6 in Lombardia, 4 in Piemonte, 3 in Toscana, 2 in Liguria e altrettanti in Lazio, uno ciascuno in Umbria e Puglia e hanno fatturato ai clienti finali quasi 19 milioni di euro. Una partenza della catena un po’ in sordina se si vuole, soprattutto se confrontata con l’articolazione dell’offerta: “in questi anni ci siamo concentrati sulla costruzione dei servizi a supporto dei punti vendita, ora possiamo scalare con l’espansione della rete”, ricorda Frigerio. 

Un ambiente del negozio Life Cucine di Milano

 Con Nobilia alle spalle tutto diviene possibile 

Nel luglio del 2024, Nobilia ha smesso di giocare un ruolo ‘passivo’: da semplice produttrice delle cucine Life è divenuta socia di Life Cucine con una quota importante ma non maggioritaria. Il gruppo tedesco apporta capitali, oltre a eccellenza produttiva, stabilità, competenze e una ventata di managerialità, permettendo a Life Cucine di compiere un salto di qualità importante.  L’azienda di Seregno da semplice ‘canale’ è divenuta una delle 12 reti del gruppo Nobilia che in Europa vendono, con marchi diversi, cucine prodotte dall’azienda tedesca per un totale di 1.069 negozi specializzati nel retail della cucina presenti in 20 Paesi.  

L’ingresso di un partner di questa potenza ha richiesto una revisione e una riorganizzazione di tutta la strategia commerciale di Life Cucine e i risultati stanno arrivando con 5 nuove aperture programmate. L’azienda ha superato la fase del passaparola per entrare nel franchising ‘vero’, forte di una offerta molto strutturata e ‘chiavi in mano’ – più simile a quella di un McDonald’s – e da tre mesi è impegnata in una attività B2B tesa alla ricerca di nuovi affiliati.  Per Nobilia, che in Germania detiene oltre il 20% del mercato e vanta quote rilevanti anche in Francia e nel Regno Unito, l’Italia rappresenta un’area di sviluppo strategica. Per il gruppo tedesco era difficile accettare una presenza marginale in quello che è il terzo mercato europeo delle cucine per volume di vendite. 

Interessi allineati tra franchisor e franchisee 

Per comprendere l’elemento distintivo del modello, occorre considerare che Life Cucine non produce direttamente mobili, non svolge attività di vendita o intermediazione e non gestisce punti vendita propri. Dopo l’apertura di uno showroom pilota, anche questo è stato successivamente affidato a un affiliato. “Siamo una società di servizi”, spiega Frigerio. “Ci occupiamo di tutto ciò che serve a un imprenditore per gestire un negozio di cucine in modo moderno ed efficiente, tranne della vendita. Quella resta responsabilità del franchisee, che noi mettiamo nelle condizioni migliori per operare.” 

Il negozio, quindi, dialoga direttamente con Nobilia: “Riceve le fatture dalla Germania. Life Cucine è remunerata sulla base di una percentuale sul venduto. Questo significa che gli interessi nostri e del franchisee sono perfettamente allineati”, spiega l’AD di Life Cucine. “Nelle altre reti il brand non corre nessun rischio: è l’unico a guadagnare di sicuro, Life Cucine invece condivide con l’affiliato ‘gioie e dolori’. Se le vendite sono deludenti, i primi a perderci siamo noi.” 

Fino allo scorso anno Life Cucine escludeva categoricamente potenziali affiliati provenienti dal settore. “Ci pareva troppo difficile far uscire dalla logica dello sconto e del prezzo persone che avevano lavorato in questo modo per decenni. Oggi rimaniamo attenti ma accogliamo imprenditori del settore che vogliono uscire da questa logica per sposare una politica che si basa su onestà e trasparenza”, ammette l’AD. 

 I servizi offerti 

L’azienda offre una esclusiva di area ai franchisee e una politica di prezzo coordinata a livello nazionale, in tutela della marginalità del punto vendita. Le aree sono calcolate non sulla base dei confini di regione o provincia ma sulle potenzialità del bacino di utenza. Insieme al potenziale franchisee si elabora un budget plan a sei anni. Life Cucine chiede un minimo di acquisto all’anno allineato al break even e non alle potenzialità dell’area. 

Il capitale richiesto è ridotto in quanto il gruppo finanzia oltre il 50% dell’investimento necessario per arredare lo store, per il primo impianto e per i costi di marketing e di start up. “Recentemente il progetto Life Cucine è stato accreditato da un importante fondo disponibile a finanziare, tramite la formula del noleggio operativo e senza garanzie reali, gran parte dei costi di start up anche a nuovi imprenditori senza storicità”, sottolinea Frigerio. In questo modo per diventare franchisee di Life Cucine basteranno un capitale minimo e la voglia di mettersi in gioco e di vendere. 

Tra i servizi offerti dall’azienda al franchisee c’è, prima di tutto, un supporto nella scelta della location e nella contrattualistica relativa. Inoltre, è Life Cucine a progettare l’arredo, sia esterno sia interno dello showroom, in ogni particolare e a fornire tutto il necessario. “L’esperienza di acquisto del potenziale cliente deve essere perfettamente identica in ogni negozio, allineata ai nostri standard più elevati, senza spazio per improvvisazioni o sbavature”, sottolinea Annalisa Belotti, Responsabile Marketing e Comunicazione di Life Cucine. 

L’ufficio acquisti prepara gli accordi quadro con Nobilia e con gli altri fornitori che saranno poi utilizzati dai franchisee, e li segue in ogni aspetto di back office: gestione HR, commercio, acquisti, software, marketing, logistica e contabile. “Ogni titolare è seguito passo passo da un nostro responsabile commerciale che lo incontra in videoconferenza o di persona ogni 15 giorni per valutare insieme l’andamento, non tanto delle vendite quanto della capacità di convertire i lead, gli ingressi e i preventivi in contratti”, dice Frigerio. 

Ogni tre mesi lo store manager o il titolare riceve un report contenente ogni tipo di indicatori di efficienza con i relativi punti di miglioramento: “Un livello di servizio che nessuna realtà delle dimensioni di un singolo store potrebbe mai permettersi”, commenta Frigerio. Life Cucine invia in negozio periodicamente, all’insaputa dell’affiliato, dei ‘mistery client’ il cui rapporto sulla esperienza di acquisto è integrato nel processo di miglioramento continuo dello store. 

Sul fronte HR, l’azienda si occupa della ricerca di personale, opera una prima selezione e presenta al franchisee una rosa di candidati. Dopo l’assunzione la sede organizza colloqui one to one con tutti i dipendenti fissando, in accordo con l’imprenditore, obiettivi di crescita individuali e soprattutto nella formazione: ognuno di loro segue dei corsi online e in presenza e accede a un archivio di 80 contenuti formativi ‘a scaffale’. 

 La strategia di marketing 

La strategia di marketing è digitale e centralizzata. “Tutto è realizzato dalla sede centrale, compresa la preparazione degli asset fisici che i franchisee possono ritenere opportuno utilizzare a livello locale. I nostri affiliati possono decidere quando e quanto investire ma l’identità visiva deve essere coerente per tutti”, afferma Annalisa Belotti.  

“Il nostro approccio basato sui dati ci rende molto più avanzati rispetto ai concorrenti. Siamo in grado di tracciare fin dal primo contatto l’intero percorso d’acquisto. In questo modo sappiamo esattamente quali annunci hanno generato valore, misurando scientificamente ogni passaggio, dal download del catalogo e fino alla vendita finale.” 

Life Cucine individua e incrocia con precisione canali, target e contenuti più performanti, ottimizzando il ritorno sull’investimento di marketing e riducendo i costi di acquisizione del cliente.  

Il CRM proprietario traccia ogni fase del customer journey, generando automaticamente contenuti: “Non perdiamo mai di vista il cliente”, sottolinea Frigerio “questo lavoro viene fatto dietro le quinte ma i frutti sono condivisi con il negozio affiliato, che riceve tutti i dati relativi a prospect che abitano nella sua area. Quando un cliente entra in negozio e condivide il suo nome, il venditore trova sul computer tutta la storia della sua precedente relazione con il brand”. 

 Identikit degli store Life Cucine 

Con l’esclusione del ‘flagship’ di Corsico, la dimensione media degli store Life Cucine è di 200-250 metri quadri. Come è possibile mostrare in questi spazi tutte le potenzialità dell’offerta? Sul piano fisico Life Cucine ha rinunciato a mettere in vetrina soluzioni che si giustificano solo in appartamenti principeschi: “preferiamo un percorso espositivo coerente con la dimensione medie degli ambienti nella case italiane”, nota Annalisa Belotti, “ma soprattutto integriamo l’esperienza fisica con la progettazione in realtà virtuale”. 

Negli ultimi anni l’esperienza digitale offerta dal brand è stata molto arricchita. Oltre allo showroom virtuale 3D, è nato Instant designer, un software basato sull’AI che permette al cliente di configurare da remoto la propria cucina, testando istantaneamente l’abbinamento perfetto di materiali, finiture e colori. “Partendo dall’ampissimo catalogo Nobilia di elementi strutturali, superfici, finiture estetiche, colori, allestimenti interni e accessori e incrociando i trend dell’abitare e i comportamenti d’acquisto, noi disegniamo le composizioni d’ispirazione presenti sul nostro catalogo e nei nostri showroom interpretando lo stile e il gusto italiani”, sottolinea Elena Mastel, Co-fondatrice e Responsabile del Design di Life Cucine. “Su questa base i nostri store configurano ogni cucina da zero, combinando l’infinita gamma di elementi progettuali estetici e funzionali del nostro produttore, per personalizzare e rendere unica ogni composizione.” 

Lo stile – certo – è importante, ma sfogliando il catalogo prodotto rinnovato ogni anno, si nota l’accento sulla funzionalità. “L’obiettivo non è solo realizzare ambienti di puro impatto estetico ma anche aggiungere valore ai progetti dei nostri clienti, integrando funzionalità e meccanismi smart come piani regolabili elettronicamente, affettatrici a scomparsa o meccanismi angolari intelligenti che ottimizzano lo spazio e la funzionalità dell’intero ambiente. Tutti particolari che danno valore alla nostra proposta”, spiega Annalisa Belotti. 

 Trasparenza nei prezzi: pochi sconti e molto upgrade 

E il prezzo? “Ci rivolgiamo alla fascia media e medio alta del mercato, ma ciò che voglio sottolineare è che rifuggiamo dalle prassi tipiche del settore quali prezzi basati su ‘composizioni tipo’ o prezzi gonfiati per poi essere scontati o comunque poco chiari”, sottolinea deciso l’AD. “Sul prezzo siamo sicuramente concorrenziali ma il nostro punto di forza non è la scontistica che distrugge il mercato e svilisce sia il prodotto sia chi lo vende abbassando i margini. Al contrario, è la trasparenza. Consegniamo ai nostri clienti un preventivo dettagliato, completo di disegni, con i costi di ogni singolo elemento della soluzione scelta, per facilitare sia una eventuale revisione del prezzo, sia il confronto con le soluzioni offerte dai concorrenti. Come Life Cucine abbiamo comunque un controllo sulle fatture e quindi sulle scontistiche effettuate”, ricorda l’Amministratore Delegato dell’azienda. 

Nemmeno le promozioni di Life Cucine, tre all’anno, sono legate al prezzo ma “sono costruite ad hoc fianco a fianco con la nostra funzione commerciale e puntano a valorizzare o la componente mobile o le meccaniche intelligenti, così come altri elementi Built-in. Le customizziamo sulla base delle esigenze reali dei nostri consumatori; per esempio, è di questi mesi una promozione in partnership con Samsung che fa leva sul risparmio energetico e sulle funzionalità smart, temi ai quali i nostri clienti sono molto sensibili” 

 I piani per il futuro 

Il futuro di Life Cucine è tracciato: il piano prevede di raggiungere velocemente i 30 store anche grazie al nuovo format ‘studio’ che permette di aprire un punto vendita Life Cucine con investimenti inferiori o nei centri cittadini con una dimensione intorno ai 150 metri quadri. “Possiamo proporre in questi spazi l’intero nostro catalogo perché abbiamo raggiunto una assoluta omnicanalità commerciale. Il cliente potrebbe progettare, definire nuovi dettagli e acquistare una nostra cucina senza nemmeno recarsi in negozio, iniziare la procedura a casa e proseguirla nello store o viceversa. In store il cliente può visualizzare anche in 3D ogni aspetto della cucina che intende acquistare”, chiarisce Frigerio. Comunque si muova, il cliente rimane accreditato allo store.  

Il secondo fronte è un utilizzo sempre più intensivo dell’Intelligenza Artificiale. Da qualche mese Life Cucine invia un discreto messaggio Whatsapp, solo uno, a tutti i contatti di cui ha il numero di telefono: se il cliente non reagisce finisce lì, ma se risponde l’IA instaura una relazione, rispondendo davvero alle domande del prospect in modo da favorire la conversione e quando quel cliente entra in negozio tramite il suo numero di telefono l’addetto vede sul PC tutta la conversazione precedente effettuata con l’AI.  

Il terzo fronte è l’espansione dell’offerta. Nobilia da tempo produce mobili anche per l’area living, armadiature e mobili per il bagno: “Trovo normale che un cliente soddisfatto del servizio ricevuto da Life per l’arredo dell’area più tecnica e critica della sua casa, voglia affidarci anche i bagni e i soggiorni”, conclude Frigerio.