Le 7 sfide per il comparto del mobile made in Italy

La società di consulenza strategica Lenovys, specializzata in innovazione ad alto impatto anche nel settore dell’arredamento, ha individuato 7 sfide e relative soluzioni per affrontare alla radice il tema del rilancio di un settore fondamentale per l’economia italiana. A guidare l’analisi è Filippo Petrera, Principal Lenovys, che in passato ha lavorato per il Gruppo Natuzzi con cariche di crescente responsabilità. Le sfide principali che il settore dovrà affrontare partono dal saper coniugare la valorizzazione del Made in Italy più autentico con la capacità di applicare logiche e processi industriali. Eccole: 1. Concorrenza sottocosto: la criticità principale per l’imprenditore italiano è abbattere il costo di prodotto e processo – dotarsi quindi di una organizzazione “Lean”, snella – per contrastare la concorrenza estera incrementando efficienza e produttività, migliorando il livello di servizio, aumentando la qualità di prodotti e processi, riducendo scorte, giacenze materiali, scarti, difettosità e rilavorazioni.2. Replicabilità del prodotto: il prodotto mobile è tecnicamente “povero”, non conserva al suo interno tecnologie o materiali avanzati. Ci sono pochi materiali e ciò significa che un’analisi di benchmarking sia molto facile da fare. Un competitor straniero può così bypassare la creatività di cui è deficitario, studiare un determinato modello e successivamente replicarlo. Questo ha provocato uniformità del livello tecnico e anche in Cina, dove qualche decennio fa erano presenti sul mercato prodotti di scarsa qualità, ora il consumatore può trovare prodotti qualitativamente simili al Made in Italy – in taluni casi persino migliori. La risposta dell’impresa non può essere solo il lancio di un prodotto nuovo o innovativo, bensì la creazione di un vero e proprio sistema di innovazione in grado di generare continuativamente innovazioni ad alto impatto: innovazioni che creano un “progresso”, un miglioramento sensibile, nella vita dei clienti e delle persone e non semplici prodotti “nuovi” 3. Difficoltà a misurare: Il mondo del mobile, a differenza di altri settori, vive di una peculiarità: la difficoltà nel misurare visto che la scelta di acquisto è molto soggettiva. Da un lato, questa mancanza di oggettività può rendere la vendita più facile. Dall’altro, se una impresa propone un prodotto con prestazioni migliori avrà difficoltà a evidenziarle e pertanto a distinguerlo dalla concorrenza. Mentre in altri settori vigono parametri oggettivi, nel mobile la standardizzazione dei metodi di valutazione – alla base del miglioramento continuo – è fortemente in ritardo. Come ci ricorda l’economista giapponese Masaaki Imai nel libro “Kaizen”, è impossibile migliorare un processo finché non viene standardizzato. 4. Scegliere e formare le figure commerciali: poiché non vi sono parametri oggettivi è molto più difficile, rispetto ad altri settori, selezionare e successivamente formare le figure commerciali. Un bravo venditore nel settore del mobile deve anzitutto essere in grado di spiegare tecnicamente al cliente perché, per esempio tra due divani uguali, entrambi rivestiti con la stessa pelle, uno è in realtà più comodo dell’altro grazie alla presenza di materiali di imbottitura che si conformano meglio al corpo umano. Mentre in settori quali l’elettronica di consumo o l’automotive il cliente medio presenta già una cultura sufficiente per capire la valorizzazione delle componenti tecniche, nel caso del mobile questa conoscenza di base non è comune. I profili commerciali vanno formati, pertanto, aumentando il loro background tecnico, ma nello stesso tempo vanno sfruttate le leve che possano consentire di vendere il prodotto in maniera più semplice rispetto alla concorrenza.5. Scarsa attenzione al ritorno sull’investimento sui nuovi prodotti: a causa del ritmo frenetico nel quale vivono gran parte delle aziende di settore (visto l’incalzare delle scadenze fieristiche) esiste il problema della poca attenzione al ritorno economico di quanto sviluppato in fase di Ricerca e Sviluppo. Spesso le aziende sono costrette a posticipare il lancio di un nuovo prodotto a causa dell’esistenza di un perenne clima di urgenza che crea forte stress sia nell’area tecnica e di produzione sia nell’area marketing e, oltretutto, distoglie lo sguardo dal monitoraggio del ritorno economico atteso dai nuovi prodotti. È fondamentale, per ottenere il ritorno sull’Investimento atteso, effettuare analisi puntuali. Per esempio, quanti nuovi prodotti sono stati presentati alle fiere? Di questi prodotti, quali e quanti sono stati venduti? Quanto hanno inciso sul fatturato totale nel corso degli anni?6. Progettazione evoluta: fino a pochi anni fa la fase di progettazione di prodotto era condotta in maniera manuale, prototipale, quasi sartoriale. Oggi attraverso una progettazione computerizzata possiamo ottimizzare la quantità dei materiali, senza compromessi sul livello di sicurezza, di comfort e di qualità. E’ possibile anche utilizzare materiali che, pur non avendo elevate caratteristiche tecniche, possono in realtà essere idonei in determinate parti del prodotto. Ad esempio, un mobile all’interno del quale sia presente un materiale ligneo estremamente povero, può soddisfare le più esigenti normative internazionali di resistenza meccanica.7. Packaging, questo sconosciuto: nel mondo del mobile c’è scarsa attenzione al packaging, considerato quasi uno spreco. In realtà il valore dell’imballo non ha solo una funzione estetica ma riveste anche una importante funzione di protezione. Il prodotto è molto spesso ingombrante ed è sottoposto a enormi movimentazioni e solo recentemente le imprese hanno colto questa criticità, che possono affrontare partendo da una industrializzazione del prodotto in modo da scomporlo in più parti e di conseguenza facilitarne la movimentazione. Le potenzialità del Packaging Design sono ancora tutte da sfruttare appieno.