Generare e sostenere il traffico dei negozi si sa che costa molto ed è sempre più complesso, quindi l’indice di conversione è uno dei principali kpi che un retailer deve fare propri e cercare ovviamente di massimizzare ancora di più che nel recente passato. Sulla shopper conversion interviene Gfk che evidenzia: “A tutti piace pensare che i clienti abbiano un approccio razionale agli acquisti, ma numerosi studi hanno messo in luce l’esistenza di molteplici fattori che condizionano il processo di acquisto. Ognuno di noi entra in un punto vendita – fisico o virtuale – con un’intenzione di acquisto, ma la decisione finale avviene solo di fronte allo scaffale. Spesso l’impulso ci fa mettere nel carrello prodotti o scegliere ciò che non avevamo pianificato di acquistare, altre volte vediamo un’offerta o riceviamo un consiglio che ci fa cambiare idea, oppure non troviamo quello che cercavamo e decidiamo di provare qualcosa di nuovo”. Il passaggio dall’intenzione alla decisione finale su cosa acquistare dettata la “conversione all’acquisto” e quindi quanto un’insegna è capace di trasformare una visita in uno scontrino: “Comprendere cosa avviene durante il processo di conversione, quali sono i fattori che determinano o frenano l’acquisto è fondamentale, sia per la distribuzione che per le aziende produttrici, al fine di progettare nuove strategie in grado di migliorare l’esperienza di acquisto e, di conseguenza, aumentare fatturato, profitto e performance dei punti vendita. Per questo abbiamo studiato e lanciato Shopper Conversion, la nuova metodologia GfK dedicata all’analisi della conversione all’acquisto, affronta questa complessità in modo del tutto innovativo. I metodi di ricerca tradizionali, sostanzialmente basati sulle dichiarazioni degli intervistati, colgono quasi esclusivamente gli aspetti razionali delle scelte, offrendo una visione parziale delle meccaniche di conversione. Shopper Conversion invece utilizza tecnologie innovative di misurazione implicita dei comportamenti, studiando il processo di conversione all’acquisto nella sua parte comportamentale, basata su processi irrazionali, quindi nella sua completezza” prosegue l’istituto di ricerca. Il nuovo format di analisi di Gfk prevede la raccolta di dati concreti sui fattori chiave (lo shopper, il percorso di shopping, le categorie, etc.) e sulle barriere che – all’interno del punto vendita reale o virtuale – influenzano il processo di acquisto. Dati che consentono di avere informazioni anche sulla visibilità e sull’efficacia delle promozioni, sulla validità dell’allestimento, dei display, della disposizione dei prodotti sugli scaffali e della scelta dell’assortimento.
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