Il valore delle informazioni nei processi d’acquisto B2B

Il valore delle informazioni nei processi d’acquisto B2B

Il processo d’acquisto delle aziende B2B non è mai stato semplice. La pandemia da Coronavirus (SARS- Cov-2), ovviamente, lo ha reso ancora più complicato.
Dai risultati dell’indagine “Covid-19 Business Check Up”, promossa da Lenovys nei mesi di lockdown, infatti, è emerso che un’azienda su tre si ritiene attualmente impreparata nel cercare modi nuovi per interagire con i clienti. Modi che siano più aderenti alle nuove necessità o compatibili con il “new normal”.
Risulta vitale, per le aziende che forniscono prodotti e/o servizi ad altre aziende, capire quali siano le nuove dinamiche e le nuove criticità che intercorrono nel processo d’acquisto. Ed elaborare nuove strategie per sviluppare, o recuperare, le performance del business tipiche del periodo pre-Covid 19.
Mappando i processi d’acquisto di aziende B2B, in diversi progetti sono emersi cambiamenti nelle dinamiche dei vari attori protagonisti nelle fasi principali che, in media, sono raggruppabili in 5 macro-categorie.
Il tipico processo d’acquisto di un’azienda che serva un mercato B2B può essere così raggruppato nei seguenti step principali:

• Origine del bisogno del cliente
• Definizione della possibile soluzione
• Ricerca e raccolta informazioni sul fornitore
• Valutazione e selezione del fornitore
• Utilizzo e valutazione della soluzione

Cambiamenti nel processo d’acquisto

Rispetto al passato, lungo il processo d’acquisto oggi interviene un maggior numero di attori – tutti con necessità informative differenti – nonostante il numero di attori chiave che influenza le decisioni lungo il processo rimanga molto ridotto, e ciò rende il raggiungimento dell’obiettivo ultimo del processo – l’acquisto di beni e servizi industriali – molto faticoso.
Se nei primi due step il processo risulta abbastanza lineare, le maggiori criticità si palesano nelle fasi di ricerca, raccolta informazione e rapporto con i potenziali fornitori. All’interno di questi step, le diverse fonti di informazioni e i diversi attori che entrano nel processo rendono l’esecuzione delle attività da parte delle aziende non prevedibile, inconsistente e, in molti casi, ripetitiva.
È molto comune trovarsi di fronte a vere e proprie montagne russe, composte da loop e rilavorazioni di attività già considerate completate, in luogo di un processo lineare e ben definito.
La situazione creata dal Covid-19 ha aggravato questo scenario, ad esempio limitando gli spostamenti e le visite commerciali, e ha reso la trasmissione delle informazioni molto più complessa.
Infatti, se pre-pandemia la maggior parte del tempo era dedicato alla ricerca e lavorazione delle informazioni relative ai requisiti tecnici della soluzione, e ai relativi fornitori che potevano incontrare le esigenze delle aziende cliente, oggi questa dinamica è esacerbata e resa molto più complicata nella sua gestione, fino a causare una limitazione del tempo dedicato all’incontro con potenziali fornitori.

Parola d’ordine: semplificare

Tradizionalmente, le strategie che le aziende provavano ad implementare per sovvertire questa dinamica si sono tutte concentrate sul “risalire il processo d’acquisto”, cercando di essere sempre più presenti nella fase di origine del bisogno, chi attraverso attività di marketing tradizionali, chi attraverso accordi commerciali che prevedano una consultazione dell’azienda fornitrice nella fase di definizione della soluzione.

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