Il negozio di cucine per chi non va in negozio

Fedele al suo pay off “In cucina il meglio è ancora da inventare”, il gruppo franco belga FBD ha aperto a Parigi una formula di negozi in franchising dedicata a chi “non entrerebbe mai in un classico negozio di cucine”, come spiega Jessica Duval, Marketing & Business Development Projects Manager della Gruppo FBD: giovani e giovani coppie in primo luogo, abituati a risolvere per via digitale le loro esigenze e poco disponibili alle sorprese in termini di prezzo.

“Pur avendo 4 marchi differenti di cucine siamo consapevoli che c’è ancora una parte di mercato che non riusciamo ad attrarre”, afferma Loic Patel, presidente e amministratore delegato di FBD, “un po’ più giovani, più urbani, abituato a marchi dove il digitale ha rivoluzionato gli usi…un segmento di mercato molto connesso, alla ricerca di semplicità e autonomia, nonché di una politica dei prezzi di facile comprensione, senza rinunciare a nulla in termini di consulenza o di qualità”

FBD che opera con le insegne Ixina, Cuisines Références, Cuisine Plus e Vandenborre Kitchen era stata fondata da Snaidero nel 2000 e poi ceduta nel 2015 al produttore tedesco di cucine Nobilia. 

Cucine a metro

Il brand Cake Kitchen ha due punti caratteristici: una offerta commerciale semplice e sorprendente: il prezzo è calcolato fin dall’inizio sulla base del metro lineare a partire dal prezzo bandiera di mille euro a metro. Un prezzo unico che comprende i mobili e gli accessori di finitura, il lavabo, la rubinetteria e fino a sei elettrodomestici, a seconda delle dimensioni e dello spazio a disposizione. Questa selezione di elettrodomestici comprende GED e cantina vini prodotti da Beko, Bosch, Candy, Whirlpool, Faber, Climadiff e anche un marchio di PED (Magimix) come spiega la rivista on line francese Neomag.

Il web al centro: il negozio come appoggio

Il secondo elemento è il percorso di acquisto che è rovesciato rispetto alla tradizione. Il web (www.cakekitchen.fr) non è la vetrina ma è l’asse portante del percorso di acquisto dall’inizio alla fine. Il cliente risponde a un questionario sulle proprie esigenze fornisce le misure dello spazio sceglie la tipologia di mobili (muovendosi fra i 4 brand del gruppo) e di elettrodomestici e inizia a progettare utilizzando un moderno configuratore 3D.

Al potenziale cliente viene offerto un incontro di un ora, in remoto o nel punto vendita per definire i dettagli del progetto. Se richiesto Cake Kitchen offre un servizio di misurazione degli spazi oltre ovviamente alla consegna e alla installazione della cucina. Una area personale permette di seguire i progetti e una volta definito l’acquisto, le fasi di lavorazione e i tempi di consegna.

Ciò detto FBD non è certo un e-retailer. La sigla sta per Franchise Business Development e la sia attività si svolge al 100% in franchising. Le vendite sono quindi assistite (e accreditate) a una rete di punti vendita medio piccoli (da 180 a 240 mq) situati in centri commerciali di fianco al supermercato o al negozio normalmente frequentato dal cliente.

Il negozio non prova nemmeno a presentare la gamma di soluzioni disponibili, è un luogo di formazione e un laboratorio di creazione, per permettere a chi ha già un progetto cucina di ottimizzarlo, in un approccio collaborativo con gli esperti del brand.

Nel primo punto vendita pilota aperto nel centro commerciale Parly di Parigi è presentato solo un esempio di cucina mentre le pareti fungono da ‘catalogo esperienziale’ e presentano le superfici e i colori disponibili in modo che il cliente possa completare il suo percorso con esperienze tattili e visive. Nel negozio 4 ‘progettisti pilota’ accedono al progetto realizzato in 3D e lo discutono con il cliente di persona o on line affiancati dal team di 95 progettisti che operano nella sede di FBD.

Alla ricerca dei non clienti

Il gruppo FBD è tra i primi franchisor europei nel settore delle cucine con quasi un miliardo di euro di vendite realizzate attraverso 500 punti vendita (420 dei quali in Francia e Belgio).

“Cake Kitchen è stata costruita partendo da una pagina bianca e individuando tutti i motivi di irritazione che possono costellare l’acquisto di una cucina attrezzata, e pensando ai clienti che non spingono la porta dei brand del gruppo” spiega Jessica Duval,. Il risultato è un marchio atipico, fino al nome, con una proposta originale che intende semplificare l’esperienza del cliente.

Semplificare al massimo l’offerta

“Esiste una categoria di clienti che hanno delle esigenze, ma non vogliono varcare la soglia del negozio. La nostra sfida è stata quindi quella di raggiungere questi clienti proponendo loro una ricetta diversa. Siamo partiti dal cliente e non dal mercato e abbiamo individuato i fattori che irritano e quelli che affascinano il cliente nel suo percorso di acquisto. Questo ci ha permesso di ripensare il customer journey, adottando il digitale come strumento per semplificare l’atto di acquisto, con omnicanalità completa” ha spiegato Jessica Duval, “piccoli negozi, senza showroom, ma con un’offerta molto ampia. Il negozio è qui pensato come uno strumento di supporto alla vendita, ma è anche uno strumento educativo per il nostro concept”.

Aperto in luglio il primo punto vendita pilota. FBD intende completare la proposta con altri 2 esempi in provincia. La campagna per reclutare franchisee inizierà fra 2 anni e sarà rivolta agli attuali partner del gruppo così come a nuovi aspiranti franchisee