Gfk: un Built-in trainato dalla sostituzione (ecco perché il canale Eldom cresce e gli specialist no)

L’edizione integrale di questa intervista è stata pubblicata sul  numero di gennaio-febbraio di Progetto Cucina La versione digitale è disponibile su Apple Store e Google Play.  Altrimenti  scarica il pdf qui!

Il mercato chiude i primi dieci mesi del 2023 con un trend a volumi negativo dovuto alla performance del canale Mobilieri che sconta la flessione della domanda di cucine. Dopo due anni di corsa pazza dei prezzi, finalmente il trend sembra improntato a una maggiore stabilità.

L’andamento del Canale Retail conferma che oggi, a sostenere le vendite, è soprattutto la sostituzione. Con Alessandra Selvaggi, Senior Consultant di GfK Italia, entriamo nel dettaglio.

Negli ultimi tre anni abbiamo assistito a trend ‘ballerini’, con un susseguirsi di crolli e riprese. Possiamo dire che nel 2023 la situazione si è un po’ assestata? 

Si trattava di un’instabilità dovuta alle ripercussioni sul mercato dell’onda lunga delle restrizioni legate al Covid, che nel 2023 sono state definitivamente superate. Il trend mensile a volume è rimasto tra -1 e -7% nel canale Mobilieri e tra il -7% e il +5% nel Retail (Electrical Specialist, Mass Merchandiser e Pure Player). Come vede, siamo ben lontani dalle montagne russe degli ultimi tre anni quando le variazioni mensili in positivo o in negativo erano spesso a doppia cifra. Per tutto il 2023 il canale dei Mobilieri ha mostrato una forbice tra i trend a unità e quelli a valore. Sui volumi, infatti, l’andamento è stato sempre negativo, anche se non esageratamente. Al contrario, i trend a valore sono stati tendenzialmente positivi e in continuità con il 2022. Tra settembre e ottobre 2023, però, registriamo un calo del -1% del mercato a valore.

Quali sono gli elementi che stanno determinando questo rallentamento?

Nel canale Mobilieri il 2022 è stato caratterizzato da continui e rilevanti incrementi del prezzo medio, che in qualche caso è stato anche pari o superiore al +15%. Questi rialzi sono proseguiti anche nel 2023, sia pure in maniera meno importante. Alla luce di questo, la flessione del -1% del mercato a valore di ottobre e settembre va interpretata come un segnale che anche sul fronte dei prezzi è cominciata un’inversione di tendenza e stiamo entrando in una fase di maggiore stabilità. Anche se, inevitabilmente, il risultato di questa corsa al rincaro è che il prezzo medio attuale è nettamente superiore a quello del 2021. Un altro elemento che, in prospettiva potrebbe influenzare il posizionamento di prezzo dei produttori, è la diminuzione della propensione all’acquisto e della disponibilità economica delle famiglie.

Fonte Gfk

Tornando ai trend a volume, contrariamente ai Mobilieri il Retail cresce in tutte le categorie, a eccezione di forni e piani cottura. Come va letto questo dato?

Significa che quest’anno il mercato Built-in è trainato soprattutto dalla sostituzione, visto che come comunicato da Federlegno le vendite di cucine in Italia flettono del -5,9%? Partiamo dal presupposto che questi due canali soddisfano motivazioni d’acquisto differenti. Il consumatore si rivolge ai Mobilieri per comprare la cucina e, quindi, anche i relativi elettrodomestici. Sceglie invece il canale Retail quando deve sostituire un elettrodomestico che non può essere riparato, per un secondo acquisto (un altro frigorifero da affiancare a quello che ho già, per esempio), o per un up grade tecnologico, per esempio per passare dal gas all’induzione. Aggiungo inoltre che negli ultimi dieci anni il Retail ha aumentato lo spazio dedicato al Built-in e di conseguenza beneficia anche di un ‘effetto vetrina’. Per rispondere alla sua domanda, confermo che nel periodo considerato l’andamento dei Mobilieri nel Built-in è allineato al calo nelle vendite di cucine. Questo significa che il mercato del primo acquisto resta saldamente in mano a questo canale.