Free Standing vs Built-In: il 2025 visto da NielsenIQ

Sul numero di Gennaio-Febbraio di Progetto Cucina è apparso questo articolo che riportiamo in estratto

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Progetto Cucina ha chiesto ad Alessandra Selvaggi, Senior Consultant di Nielsen IQ Italia, un commento sui principali trend e sulle dinamiche emergenti nei Grandi elettrodomestici, con un focus particolare sulle differenze fra Free Standing e Built-In.

Come commenta la performance negativa delle asciugatrici e la significativa flessione del prezzo medio dei frigoriferi nel Free Standing? 

Il dato delle asciugatrici va letto tenendo conto della forte stagionalità della categoria, che concentra gran parte delle vendite nei mesi più freddi. Analizzando i primi dieci mesi del 2025, sono emersi gli effetti di un rimbalzo rispetto a un 2024 particolarmente positivo: nel settembre-ottobre 2024 i volumi avevano registrato rispettivamente crescite del +32% e del +50%. Nel 2025, al contrario, il trend ha segnato -13% a settembre e -29% a ottobre. Per una valutazione definitiva sarà necessario attendere la chiusura dell’anno. La riduzione del prezzo medio dei frigoriferi è invece riconducibile a due fattori principali. Da un lato, la crescita dei volumi è stata sostenuta da combinati, multi-door e monoporta. Dall’altro, i combinati e soprattutto i multi-door sono cresciuti a doppia cifra in termini di volumi, ma a fronte di un calo del prezzo medio, frutto di uno scenario competitivo particolarmente aggressivo. La pressione sui prezzi ha riguardato l’intero comparto dei frigoriferi, inclusi i doppia porta e gli americani, che sono risultati in contrazione anche a volume. 

Nel Free Standing i mobilieri hanno performato meglio del Retail. Da cosa è dipeso? 

Per essere compreso questo dato va contestualizzato. I mobilieri rappresentano solo l’1,4% a volume del totale mercato Grandi Elettrodomestici a Libera Installazione. In un perimetro così ridotto, ha giocato un ruolo rilevante la composizione dell’offerta, fortemente condizionata dalle performance dei frigoriferi che sono la categoria più importante, seguiti a distanza da lavastoviglie e cucinette a libera installazione, che, però, hanno espresso volumi molto ridotti. Un ulteriore elemento chiave ha riguardato il profilo dell’acquirente e il posizionamento dell’offerta. Chi acquista un elettrodomestico free standing da un mobiliere tende infatti a orientarsi verso prodotti con posizionamento prezzo mediamente più elevato rispetto a quello del canale Retail. Il valore generato dal segmento è stato quindi sostenuto soprattutto da scelte d’acquisto di tipo premium, più che da una reale spinta sui volumi.  

Nel segmento Libera Installazione, il trend negativo nelle vendite a valore e nel prezzo medio del Retail è dipeso dal marcato ricorso alla leva promozionale? 

Da un lato, questo canale continua a essere strutturalmente caratterizzato da un’elevata incidenza della promozionalità; dall’altro, abbiamo riscontrato una dinamica competitiva più aggressiva, che si è tradotta in riposizionamenti di prezzo mirati e in strategie finalizzate alla difesa dei volumi.  Un ulteriore elemento da considerare è che nel Retail il segmento Free Standing include anche il lavaggio, che è assente nei mobilieri ed è caratterizzato da un’intensità promozionale particolarmente elevata. 

Come hanno performato nel Free Standing i singoli canali aggregati nel Retail? 

Il trend a volume dei Tech Superstore, che rappresentano il canale principale all’interno del Retail, è sostanzialmente flat, mentre indipendenti e buying group sono apparsi in contrazione. Di segno opposto, invece, l’andamento dei Mass Merchandiser, che hanno evidenziato una crescita e sostenuto la dinamica complessiva dei volumi del Retail, anche grazie al contributo dei pure player. 

Nel Free Standing, le lavastoviglie sono l’unica categoria del canale Retail in crescita sia a volume sia a valore, con una sostanziale tenuta del prezzo. Ci sono state differenze significative tra i diversi canali? 

Con un +20% a volume i Mass Merchandiser hanno fornito il contributo principale alla performance positiva della categoria. Nei Tech Superstore, al contrario, l’andamento è risultato lievemente negativo. 

 Considerando che nei mass merchandiser sono inclusi anche i pure player, vuol dire che la categoria è cresciuta nell’online? 

Quello che abbiamo riscontrato è che nelle lavastoviglie Free Standing, l’online è cresciuto del +14% trainato dai pure player, ma anche dall’e-commerce dei player Click & Mortar. È un dato interessante anche se parliamo di volumi che restano comunque contenuti. 

Le vostre rilevazioni sul GED Built-in hanno mostrato che il Retail è cresciuto a unità e a valore, pur con un calo del prezzo medio del 2,2%, mentre i mobilieri flettono a volume, a valore e nel prezzo medio. 

La principale differenza tra i due canali ha riguardato la motivazione di acquisto. I mobilieri sono il riferimento per il primo acquisto, il Retail per la sostituzione di un prodotto non funzionante o quando l’obiettivo è un upgrade tecnologico. L’esempio classico è quello del passaggio dal piano cottura a gas a uno a induzione. Si tratta quindi di due mercati solo parzialmente sovrapponibili. Detto questo, la debolezza del canale mobiliere è stata una conseguenza della contrazione del mercato delle cucine. Venendo alla sua annotazione sul fatto che nel Retail il prezzo medio flette in tutte le categorie, il dato conferma che questo è un canale fortemente influenzato da dinamiche promozionali e da uno scenario competitivo particolarmente aggressivo. 

Nel Built-in spicca il fatto che per i mobilieri il trend è stato negativo in tutte le categorie con l’unica eccezione dei frigoriferi… 

In generale le performance del canale sono state coerenti con l’andamento della vendita di cucine. Il dato delle cappe, che hanno performato peggio di tutte le categorie, ha confermato una tendenza già osservata anche negli ultimi anni: non sempre questa è stata una dotazione considerata come indispensabile e, soprattutto, ha pesato il crescente spostamento degli acquisti verso i piani cottura con cappa aspirante, che sono stati apprezzati perché occupano meno spazio e hanno maggior appeal anche sul piano estetico. 

L’analisi dell’andamento mese per mese della categoria frigoriferi ha mostrato che l’anno si è aperto con una fase positiva e che, a partire da metà anno, si è registrata un’inversione di tendenza con vendite in calo mese su mese. Infine, la dinamica del prezzo medio è dipesa dallo spostamento delle vendite verso frigoriferi con un posizionamento più elevato, come i combinati XL. 

Quali differenze tra le performance del canale online rispetto a quello tradizionale?

L’online ha continuato nel suo percorso di crescita sia nel Free Standing che nell’incasso, mentre il tradizionale è apparso un po’ più in sofferenza. Nel totale mercato Grande Elettrodomestico il canale online è cresciuto del +7% a volume e del +2% a valore, quindi la crescita è stata per entrambi gli indicatori. Dipende dal fatto che ormai il consumatore utilizza l’online anche per accedere a elettrodomestici con un posizionamento di prezzo medio-alto, beneficiando della maggiore trasparenza e della comparabilità delle offerte rispetto al canale fisico.