Elena Mauri descrive il modello Haier per il Built-in

Di seguito un estratto dall’articolo apparso sul numero di Maggio-Giugno di Progetto Cucina.

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In occasione dell’ultima Milano Design Week e di EuroCucina, Haier ha scelto di andare oltre la semplice esposizione delle novità puntando su un progetto più articolato. Installazioni come Inside the Experience al Fuorisalone e un calendario di eventi legati alle partnership – dalla Lega Calcio Serie A a DAZN, fino al coinvolgimento dei cucinieri – hanno costruito un racconto coerente della visione Haier sull’evoluzione dell’esperienza in cucina. Di questo percorso, che si inserisce in una strategia volta a rafforzare il posizionamento nel segmento premium e a consolidare il dialogo con il canale dei kitchen store, parla Elena Mauri, Commercial Director Kitchen per l’Italia. 

Prendo spunto da questo ecosistema esperienziale diffuso tra città e fiera per chiederle quale ruolo attribuite alla tecnologia e all’innovazione. 

L’Haier Hub nasce dalla volontà di far vivere l’innovazione e la tecnologia per dimostrare che non vanno guardate con diffidenza e che possono contribuire a un’esperienza domestica di qualità e sostenibile. Con il percorso immersivo di ‘Inside the Experience’ al Fuorisalone abbiamo proposto una lettura non convenzionale della cucina. Abbiamo coinvolto i visitatori in un percorso che iniziava con una rilettura del design della cucina scomposta, con materiali come legno, acciaio e vetro, e reinterpretati; proseguiva con un’area immersiva in cui si raccontavano le tecnologie Haier; uno spazio con prodotti pensati per favorire l’interazione diretta e una zona dedicata alle partnership con Lega Calcio Serie A, DAZN e all’intrattenimento con Nintendo. All’uscita, l’installazione con una nostra cantina vino alimentata con la batteria di un’auto del nostro partner BYD dimostrava lo sguardo sempre innovativo del brand. Al Superstudio Maxi abbiamo presentato le soluzioni di prodotti custom sviluppate per Invictus Yacht, mentre nei flagship store dei cucinieri abbiamo coinvolto direttamente il pubblico con showcooking, degustazioni ed eventi. In continuità, a EuroCucina le nostre soluzioni ad incasso erano presenti in modo capillare presso le mostre dei cucinieri nostri partner, oltre ad un’innovativa esposizione della gamma completa nello stand Arrex – Technology by Haier. Qui l’Hub ha dato vita a dei momenti unici per i visitatori, dal contest condotto da Diletta Leotta e Alessandro Del Piero, fino ad una vera e propria ‘kitchen battle’ con i nostri ambassador Beatrice Valli e Marco Fantini, che accompagnati dal giudice d’eccezione lo Chef** Gennaro Esposito, si sono sfidati in una gara ‘social’ di cucina.  

Quanto è importante far provare le tecnologie? 

Creare contesti in cui il prodotto possa essere visto all’opera e compreso nei suoi benefici concreti è un passaggio decisivo. L’esperienza diretta – vedere, toccare, testare – permette di superare eventuali barriere e di rendere immediatamente chiaro il valore della tecnologia. È anche il modo più efficace per trasferire a consumatori e partner il valore e il posizionamento del brand.  

Direbbe che alla Design Week avete centrato questo obiettivo? 

Siamo riusciti a rendere comprensibili e tangibili le nostre innovazioni, partendo dai benefici concreti per l’utente. Abbiamo registrato migliaia di visitatori e numerosi punti di contatto grazie alla collaborazione con i nostri partner.  

Riprendo i riferimenti alla partnership con la Lega Calcio Serie A e alla Haier Cam per chiedervi quali sono i valori dello sport che volete portare nell’esperienza in cucina. 

Precisione, controllo e performance sono valori tipici dello sport che trovano una concreta applicazione nelle tecnologie Haier. La HaierCam integrata nel forno ID Serie 6 rappresenta un vero cambio di paradigma. Non si limita a mostrare in tempo reale ciò che accade all’interno, ma interpreta il processo di cottura: riconosce la pietanza, suggerisce automaticamente i programmi più adatti e si adatta alle abitudini di utilizzo. In questo modo il forno si trasforma da semplice strumento operativo a supporto attivo che accompagna l’utente, rendendo la preparazione più consapevole, coinvolgente e personalizzata. 

Qual è l’obiettivo di queste partnership sportive: rafforzare la brand awareness su target specifici o intercettare nuovi orientamenti del consumatore? 

Stiamo lavorando in modo strutturato sulla crescita della conoscenza della marca e, allo stesso tempo, per rafforzare la connessione tra brand e prodotto. Stiamo inoltre osservando un cambiamento nelle aspettative del consumatore, che oggi non cerca più solo funzionalità, ma un’esperienza personalizzata. La cucina si apre sempre di più sul living e diventa uno spazio di relazione, dove tecnologia e convivialità coesistono in una dimensione più emotiva nella quale cucinare è un piacere che si riflette anche sulla percezione della marca. 

Le partnership con il mondo dello sport ci hanno permesso di trasferire con immediatezza un concetto chiave: le tecnologie Haier garantiscono performance elevate senza risultare invasive. Quando questo messaggio viene recepito, l’approccio del consumatore cambia. E i risultati si vedono lungo tutto il funnel. Ascoltando quanto mi riferiscono i rivenditori durante il Salone, i clienti entrano in negozio chiedendo esplicitamente il forno con la telecamera. 

Come si traduce, nello sviluppo dei vostri prodotti, questo cambiamento di ruolo dell’elettrodomestico, che da semplice strumento funzionale diventa parte attiva dell’esperienza in cucina? 

Per Haier il built-in rappresenta un asse strategico di crescita sia in Italia che in Europa. Per questo abbiamo investito moltissimo in innovazione e sviluppo. Vogliamo offrire un’esperienza coerente e completa in tutto l’ambiente cucina con tecnologie che uniscono design e funzionalità. Al Salone del Mobile si è visto che per i cucinieri ormai la luce è un elemento progettuale. Il classico LED sotto pensile è stato sostituito da soluzioni studiate per valorizzare isole, top, volumi e finiture. Va in questa direzione la scelta di Haier di utilizzare la luce come elemento distintivo e trasversale della propria gamma da incasso, combinando estetica e funzionalità. Nei forni la barra luminosa PartLight è un sistema intuitivo di comunicazione visiva. Si attiva con un tocco e cambia colore in base alle fasi di utilizzo, accompagnando l’utente. 

La luce torna anche nei frigoriferi con Daylight, il sistema che illumina gradualmente l’interno migliorando la visibilità in ogni punto. Non da ultimo, un salto di qualità nelle nostre lavastoviglie con il lancio di I-Pro Shine con luce viola Biovitae, che non solo elimina fino al 99,99% dei batteri durante il lavaggio, ma può essere utilizzata anche per igienizzare a secco oggetti di uso quotidiano, come le chiavi, lo smartphone o i ciucci dei bambini.
Tutte le novità citate sono la concretizzazione di un approccio che vede Haier impegnata su più fronti: semplificare l’esperienza in cucina, ottimizzare gli spazi e, al tempo stesso, mantenere un’attenzione concreta anche ai consumi. 

Quali altre tendenze del mercato del built-in state provando a intercettare? 

Nella strategia di crescita di Haier, il built-in resta centrale come riferimento per il canale cucina, al quale proponiamo una gamma dedicata e protetta. Allo stesso tempo osserviamo una crescente attenzione verso il freestanding, soprattutto nel mondo del freddo, dove aumentano sia le esigenze di capacità sia la ricerca di soluzioni esteticamente distintive. Il frigorifero diventa sempre più protagonista dello spazio cucina, grazie a materiali ricercati e a una maggiore integrazione progettuale. 

Al Fuorisalone abbiamo lavorato su entrambi i fronti, valorizzando sia il built-in sia la libera installazione. Tra le novità presentate, la gamma In-Vista di frigoriferi di grande litraggio, progettata per inserirsi perfettamente nella nicchia cucina con soli 2 mm di tolleranza e apertura porta a 180°. 

Una novità importante riguarda le estetiche.  Il mercato evolve verso palette più sofisticate e finiture materiche, ma anche con aperture verso colori più audaci. Accanto al classico vetro nero, Haier ha introdotto nuove finiture come il Metal Grey, declinato su forni e microonde, o il Matt, che vira verso tonalità di grigio più scure.  

Nel freddo, la nuova cantina vini da incasso con capacità di 24 bottiglie, doppia temperatura e sistema push-to-open con chiusura automatica è pensata per essere integrata in colonna insieme a forno, microonde e cassetto sottovuoto. Insieme alla nuova gamma di monoporta da incasso con finiture interne premium, con frigorifero e congelatore affiancati, incontra la crescente richiesta dei produttori di cucine di soluzioni integrate, capienti e coerenti dal punto di vista estetico. 

Con quali attività andrete a supportare queste novità nel canale? 

In queste settimane ha preso il via un calendario di attività dedicate ai rivenditori attivo per tutto l’anno. Lo abbiamo strutturato per portare anche nel canale un’esperienza coerente con quella della Design Week. Sono previste masterclass tecniche – molto richieste dai partner – per approfondire caratteristiche e funzionalità delle diverse novità e showcooking con chef dotati di HaierCam, in modo da dimostrare come funziona la telecamera nel forno. Grazie alle partnership sportive proponiamo inoltre attività ed engagement dedicati ai partecipanti agli eventi. 

Sono previste anche attività più strettamente promozionali?
Abbiamo scelto un approccio più ampio rispetto alla promozione tradizionale. Per Haier il punto non è solo incentivare l’acquisto, ma trasferire in modo concreto al consumatore finale il valore del prodotto in termini di qualità e affidabilità. Vanno in questa direzione scelte come la garanzia 5 anni full su tutta la gamma kitchen, che include anche l’intervento oltre ai ricambi, a cui si aggiungono 10 anni di garanzia sui componenti. 

Vogliamo essere un partner solido per il rivenditore, che rappresenta il primo punto di contatto con il cliente, anche nella gestione di eventuali criticità. Per questo abbiamo lavorato tantissimo sul servizio post-vendita e in particolare sul programma Fast Premium Service, che garantisce al rivenditore riferimenti certi e al consumatore numeri diretti con orari estesi, anche il sabato fino alle 18. 

Mettiamo a disposizione di chi acquista una cucina con elettrodomestici Haier un collaudo effettuato gratuitamente da nostri tecnici, che consigliano l’utente su come utilizzare al meglio i nostri elettrodomestici o installare correttamente l’app e, a titolo di ringraziamento, lasciano anche un kit di cura. Un servizio pensato per migliorare l’esperienza complessiva. 

Siamo ovviamente disponibili a sviluppare attività promozionali in partnership con i nostri partner cucinieri, ma le affianchiamo con iniziative come la consegna a domicilio di una cantina vini da 42 bottiglie in omaggio per chi acquista una cucina completa con elettrodomestici Haier. E da aprile regaliamo anche un abbonamento Full di 12 mesi a DAZN.