L’ecommerce cresce come ha anche fotografato l’ultimo rapporto della Casaleggio Associati (+19% nel 2015 per un giro d’affari totale di 29 miliardi di euro) anche se la società di consulenza non manca di osservare nell’ultimo rapporto sulle vendite on line nel nostro mercato che “Questa crescita arriva soprattutto dai retailer esteri entrati in Italia con campagne pubblicitarie aggressive, oltre che da marketplace come Amazon, che è responsabile dello sviluppo importante del cosiddetto settore dei centri commerciali on line”, ovvero dei siti multispecialisti. Ma, se l’ecommerce cresce, cresce anche la competizione e crescono anche i costi per generare traffico visto che i costi di un click hanno riportato soprattutto negli ultimi due anni un sensibile rialzo. Questo inevitabilmente mette al centro, sottolinea la Casaleggio Associati, il tema del tasso di conversione. Va premesso che secondo la società di consulenza: il conversion rate dei siti e-commerce delle aziende italiane è in media dell’1,5% nel 2016, quindi non solo non altissimo, ma pure più basso di quello registrato nel 2015 e nel 2014: 1,9%. Elettronica come l’alimentare e l’editoria hanno tassi di conversione maggiori di 1,5, settori come l’arredamento, la bellezza o i grandi centri commerciali on line inferiori. La partita è quindi quella di alzare l’indice di conversione: ma come? I player attivi on line secondo la società milanese attribuiscono particolare importanza alla semplificazione del processo di acquisto come fattore chiave per migliorare il conversion rate: “il 66% lo indica come fattore in grado di aumentare le conversioni e-commerce. Sono poi considerati molto importanti, in termini di efficacia, far percepire al cliente il senso di convenienza e fornire assistenza durante l’acquisto, entrambi indicati come fattori che influiscono positivamente sulle conversioni dal 40% dei merchant. È poi necessario far percepire al cliente che sta effettuando la scelta giusta (indicato dal 31% dei rispondenti), massimizzare la relazione con il cliente (30%) e velocizzare il processo di acquisto (29%). Altri fattori che determinano le conversioni sono far percepire al cliente un senso d’urgenza a concludere l’acquisto (indicato dal 7% dei merchant), creare dei profili di acquisto differenti dal mainstream (6%), e ottimizzare il processo (5%)”. Quindi il primo passo per trasformare un visitatore in un cliente è quello di rendere la navigazione semplice e se “un esercente dovesse focalizzarsi su un’unica attività su cui intervenire per migliorare le conversioni in vendite, dovrebbe operare sulla velocità di caricamento delle pagine” tuttavia l’ottimizzazione del conversion rate passa secondo la Casaleggio Associati da un insieme di fattori, precisamente: persuasione all’acquisto, acquisto senza attrito, relazione massimizzata e senso d’urgenza. “La persuasione all’acquisto richiede l’utilizzo di messaggi di affidabilità (come la velocità di caricamento delle pagine sotto i 3 secondi e non di 12,7 secondi come la media dei primi 100 siti di e-commerce italiani), di rassicurazione (come il reso gratuito che ad esempio Zalando estende a 100 giorni), di social proof e recensioni dei clienti (possibilmente positive grazie ad un servizio d’eccellenza). L’acquisto senza attrito si basa su un servizio senza intoppi, senza che il cliente possa avere dubbi sulle azioni che sta compiendo, risultato che si può ottenere in diversi modi. Alcuni esempi sono avere il minicarrello sempre visibile; avere un search dei prodotti intelligente o che almeno non dia mai zero risultati; dare al cliente la possibilità di visualizzare il sito nel miglior formato per il dispositivo utilizzato, che sia desktop o mobile; non introdurre campi da compilare superflui (singolare in questo senso l’esempio di Expedia, che, togliendo il campo “Company” e lasciando che potesse essere inserito nell’indirizzo, ha ottenuto +12 milioni di dollari di profitto) e soprattutto avere dei testi d’eccellenza. La relazione massimizzata è un punto chiave per poter coinvolgere il cliente e poter intercettare i suoi bisogni con supporto immediato durante l’acquisto (ad esempio via chat, Whatsapp o Facebook Messenger), inviare email ai clienti che abbandonano il carrello e mostrare sempre i contatti, anche telefonici. Le chat sono particolarmente importanti sia per la conversione che per lo scontrino medio, come dimostra l’esempio di Intuit che inserendo la chat in varie pagine ha visto aumentare lo scontrino medio del 43% sulla pagina di checkout e il conversion rate del +211% sulla pagina di comparazione prodotti. Per finire il senso d’urgenza è una leva su cui stanno agendo i siti più organizzati e può fare riferimento sia alla scarsità del prodotto (ad esempio visualizzando il numero di persone che stanno guardando il prodotto o mostrandone la disponibilità limitata), al servizio (ad esempio mostrando il cut off time per la spedizione) o ad offerte limitate nel tempo (ad esempio su Hotels.com si evidenzia un count down per la possibilità di utilizzare uno sconto)” sintetizzata la società di consulenza.
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