L’affiliazione è come le cucine: bisogna saperla fare

La versione integrale di questa intervista, pubblicata sul numero di maggio-giugno di Progetto Cucina, è disponibile on line a questo indirizzo

Mille? Non ancora ma qualcuno ha superato i 500 e diversi li contano a centinaia. Sono i punti vendita monomarca aperti dai produttori di cucine in Italia a volte al ritmo di uno ogni due settimane. Il segreto di questa espansione si chiama affiliazione commerciale, nome sotto il quale ricadono diverse tipologie di accordo (il franchising è una di queste) che consentono al produttore di aumentare la propria presa sul mercato con una esposizione economica limitata.
Progetto Cucina ne ha parlato con Antonio Fossati, partner di RDS & Company, che segue il tema letteralmente fin da quando studiava in Bocconi (sua la prima tesi di laurea, suoi i primi articoli in Italia sul franchising). Docente al Master della Trieste School of Management e all’Università di Pavia, Fossati è stato tra i fondatori del Salone del Franchising. Nel settore delle cucine brand come Scavolini e Lago sono fra i clienti più recenti della sua attività, oggi concentrata sulla consulenza direzionale e il coaching del top management.

L’affiliazione commerciale, nelle sue varie ’nuance’, è davvero una win-win situation?
Può esserlo. Sicuramente per chi lo promuove, la quale con un apporto di capitale limitato – ma con un enorme impegno di tempo e know how – può aumentare in tempi brevi visibilità e market share, potendo controllare in modo ferreo ogni aspetto del ciclo di vendita: prezzo, posizionamento, qualità del servizio.

Tutti i brand del settore cucine adottano politiche di affiliazione commerciale?
No, in linea generale nella fascia alta l’affiliazione non è la regola. Le aziende preferiscono spesso presidiare direttamente o con partner molto qualificati un numero limitato di store. Viceversa nella fascia bassa del mercato hanno largo spazio i super multimarca come Ikea o Mondo Convenienza. L’affiliazione invece ha largo spazio nelle fasce intermedie.

E l’affiliato che vantaggi riceve nel diventare o nell’aprire un monomarca?
Per l’affiliato le possibilità di guadagno esistono: vediamo imprenditori che non solo prosperano ma aprono uno dopo l’altro diversi store con lo stesso brand o con altri. A fronte di questi ‘serial franchisee’ però, ci sono centinaia di punti vendita che aprono e dopo un po’ chiudono. Magari meno in questo settore e più un in altri. Quando dirigevo il Salone del Franchising, ospitavamo a ogni edizione molte decine di aspiranti franchisor. Quelli che davvero riuscivano a creare reti con decine o centinaia di punti vendita erano pochi però.

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