Il D2C? presto genererà vantaggi per tutti

Progetto Cucina ha pubblicato nel numero di Luglio-Agosto ha dedicato una inchiesta alle vendite dirette dei brand al consumatore. Ecco un estratto di una delle tre interviste pubblicate

La versione integrale è disponibile on line a questo indirizzo

Sempre più brand adottano un modello Direct to consumer (D2C) bypassando il canale. Il fenomeno è trasversale a tutti i settori e sta prendendo sempre più piede anche in Italia

Nel canale Kitchen distributori all’ingrosso di elettrodomestici e Kitchen store guardano al D2C delle aziende come a un elemento che rischia di destabilizzare la filiera, senza portare concreti vantaggi. Questa lettura del fenomeno non trova concorde Gianluca Diegoli, professore a contratto in E-commerce e Multicanalità all’Università Iulm, autore di numerose pubblicazioni e articoli sui temi del Digital, Mobile e Social Media Marketing e co-founder di Digital Update. L’idea di Diegoli è che in realtà il D2C sarà un fattore di cambiamento che porterà a una ridefinizione dei rapporti all’interno della filiera che si rivelerà vantaggiosa per tutti gli attori.

Concorda con chi sostiene che il vero valore aggiunto de D2C è l’acquisizione di dati di prima parte sul consumatore?

Normalmente le aziende che riescono a trarre il maggior vantaggio dai dati acquisiti sono quelle legate al consumatore da un rapporto continuativo. Netflix, ad esempio, si relaziona quotidianamente con i suoi clienti e questo fa sì che la sua idea delle loro aspettative sia molto puntuale.

Su questo fronte le aziende che trattano elettrodomestici sono indubbiamente più svantaggiate, perché hanno la possibilità di occuparsi del proprio consumatore soltanto a intervalli di anni. Questo non esclude che – attraverso l’analisi di dati aggregati – possano acquisire degli insight sul consumatore in modo da capire, ad esempio, quali tra i loro prodotti suscitano maggior interesse, quali sono le funzionalità più ricercate e di ricostruire se e come si evolvono queste preferenze. In sostanza, relazionandosi direttamente con il consumatore, il brand ha il pieno controllo sul tipo e sulla qualità delle informazioni sul mercato che reperisce superando varie complessità. Prima fra tutte la dif coltà a monitorare con continuità tutti i canali in cui è presente con il suo prodotto. Grazie al D2C il brand si svincola inoltre dalla necessità di acquisire questi dati dalle insegne del canale, che, di solito, sono multimarca e nella raccolta del dato aggregato si attengono a finalità proprie, che non sempre e non necessariamente collimano con le sue.

Attraverso i dati aggregati il brand acquisisce anche elementi utili per costruire dei prospect. Restando al settore elettrodomestici, ad esempio, per l’azienda può essere molto utile capire come si stanno evolvendo la cucina come ambiente, il modo di viverla e gli stili alimentari. Questa è una delle finalità che la portano a proporre l’iscrizione a una newsletter o mettere a disposizione del consumatore cofiguratori o visualizzatori 3D.

In che modo il D2C impatta i distributori all’ingrosso di elettrodomestici da incasso che servono esclusivamente Kitchen store, artigiani e architetti?

Uniformandosi a un trend in atto in tutti i mercati, in prospettiva anche quello del built in vedrà tutti i player giocare su più tavoli in contemporanea. Siamo passati da una situazione in cui il catalogo del brand era disponibile esclusivamente nel canale fisico a una in cui è totalmente accessibile anche online. È un fenomeno in evoluzione. Pensare che i brand puntino a disintermediare il canale distributivo è irrealistico. E lo è soprattutto nel caso di marchi che trattano un prodotto così complesso e con un’elevata componente di servizio come l’elettrodomestico da incasso. Partendo da questo assunto, credo che nel breve medio periodo si passerà dall’attuale situazione in cui  il D2C crea tensione nel rapporto tra il brand e operatori del canale come il distributore all’ingrosso, a una in cui si diffonderanno nuovi modelli collaborativi. Si arriverà, cioè, a una situazione più equilibrata in cui le aziende limiteranno l’uso del modello D2C a una selezione di prodotti sui quali per vari motivi ritengono sensato andare direttamente sul consumatore, mentre per gli altri apriranno a nuove forme di collaborazione tra i diversi attori della filiera. Ad esempio, il brand e il distributore all’ingrosso potrebbero condividere dati come il prospect sul cliente o anche le informazioni sulle ricerche effettuate dal singolo sul sito del brand. Questo ovviamente sempre nel rispetto delle norme sulla privacy. L’esperienza maturata in altri mercati è che nel momento in cui si passa dallo scontro a un modello collaborativo, tutti gli attori ne traggono vantaggio. Per il distributore all’ingrosso di elettrodomestici la s da sarà dimostrare al brand che il suo ruolo resta fondamentale. Per riuscirci dovrà concentrarsi ancora di più sui servizi.