Francesco Misurelli: “Benvenuti a Cassinetta Cooking”

Sul numero di Novembre-Dicembre di Progetto Cucina è apparso questo articolo che riportiamo in estratto

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A Cassinetta di Biandronno, in provincia di Varese, pulsa il cuore europeo di Beko Europe. In questa sede – nata nel 1965 e che a inizio ottobre ha celebrato il 50esimo anniversario dalla scomparsa di Giovanni Borghi, fondatore della Ignis – oggi c’è una factory all’avanguardia che unisce design, ricerca e sviluppo, testing e produzione industriale ad alta automazione, ed è considerata il polo dello sviluppo del cooking, non solo a livello italiano, ma mondiale.

Francesco Misurelli, Built-In Growth Leader Europe & Managing Director Italia, che ha aperto le porte della fabbrica alla stampa, ha ribadito l’importanza dell’incasso nella strategia del gruppo. “Questo segmento – ha sottolineato – è più complesso rispetto al libero posizionamento perché la catena del valore è più lunga e articolata, e per arrivare al consumatore finale il percorso è più tortuoso”.

Per Misurelli, questa complessità rappresenta però un’opportunità: “La nostra azienda ha un background solido, che unisce expertise storiche come quelle di Whirlpool e Indesit, e questo ci offre un vantaggio competitivo importante a livello globale. L’Italia è infatti un trend setter nel settore cucine: i produttori italiani hanno sempre innovato e portato nuove soluzioni, poi seguite anche dagli altri Paesi. Collaborare con loro ci permette di essere vincenti non solo sul mercato nazionale, ma di proiettare il nostro know-how a livello mondiale”.

Per il manager è fondamentale aiutare i produttori italiani a crescere all’estero. “In Italia le quote sono già molto alte, quindi per noi è sufficiente mantenerle. Se i cucinieri italiani aumentano il loro fatturato grazie all’export, automaticamente cresciamo anche noi, mantenendo la stessa quota. Oggi però la percentuale della maggior parte dei produttori italiani è ancora molto bassa, soprattutto se confrontata con i brand tedeschi. È un limite strutturale del sistema, un ‘nanismo industriale’ che dobbiamo superare, perché il settore ha un potenziale enorme per il PIL italiano e per l’industria nazionale”, spiega Misurelli.

Il mercato built-in e la posizione di Beko Europe

Come indicato da Misurelli, il 50% degli elettrodomestici venduti in Italia è veicolato attraverso il canale Kitchen. “Parliamo di circa 700.000 cucine vendute ogni anno: un mercato centrale per l’incasso. In Europa i principali sono Germania, Italia, Francia e Regno Unito; negli Stati Uniti, invece, la cucina da incasso è ancora un segmento di nicchia, riservato a consumatori benestanti. Per questo motivo l’Italia è fondamentale: ci consente di sperimentare, innovare e sviluppare soluzioni da esportare a livello globale. Beko, a livello internazionale, inizialmente non aveva una forte cultura del built-in: l’acquisizione di Whirlpool Europe ci permette di integrare efficienza industriale con il know-how specifico sull’incasso, creando sinergie molto forti”.

Oggi Beko Europe è il primo gruppo in Italia, con quote superiori al 30% e una presenza importante presso i produttori di cucine, grazie a quattro marchi principali: Indesit, Hotpoint, Whirlpool e Beko.

“Spesso ci è stato chiesto se gestire quattro brand non fosse complicato. In realtà riteniamo sia un punto di forza, perché ci permette di presidiare fasce di consumatori diverse, con un’offerta ampia e ben segmentata. È vero, ci sono alcune sovrapposizioni, ma limitate. Per esempio, il consumatore di Beko è giovane e aperto alle novità, mentre quello di Hotpoint è una famiglia tradizionale, più attenta al design che alla tecnologia. Whirlpool presidia il segmento premium e Indesit è posizionato in quello entry-level. Questa strategia ci consente di competere in modo strutturato, senza dover coprire con un solo brand tutto lo spettro di prezzo, cosa che invece crea difficoltà ai nostri competitor”.

La strategia di posizionamento

I quattro marchi del Gruppo hanno un posizionamento ben definito, “tuttavia” – spiega il manager – “stiamo rivedendo le strategie. Whirlpool, per esempio, copre la fascia alta con volumi conseguentemente limitati. Abbassando leggermente il posizionamento, senza banalizzare il prezzo, ma lavorando su gamme mirate, possiamo alimentare le nostre fabbriche con maggiori volumi, ridurre i costi fissi e aumentare fatturato e marginalità. L’obiettivo è portare Whirlpool, che oggi ha un price index di 150 a un livello più equilibrato, intorno a 130-135”.

Hotpoint rimane un marchio cruciale per l’Italia, con nuovi lanci già avviati ma, come anche ribadito dal manager, la distribuzione è lunga e complessa: “dai nostri stabilimenti ai negozi passano mesi, e il mercato delle cucine resta molto frammentato e lento nell’adozione delle novità. Questo è un limite, ma anche un punto di forza: i competitor generalisti faticano a entrare in un mercato così specializzato, dove contano estetica, design e relazioni consolidate e noi possiamo proteggere la nostra quota e costruire valore di lungo periodo”.