Dove vai se la fascia alta non ce l’hai?

Ottobre 2023

Il titolo riassume esattamente la metamorfosi che sta vivendo il distributore di elettrodomestici che, per competere,  sta evolvendo nel modello e nell’approccio al canale. Dopo tre anni di mercato ‘drogato’ era naturale aspettarsi un assestamento seguito da un calo, tanto che oggi il mercato sta vivendo una nuova fase: non ci sono più problematiche di approvvigionamento, le aziende del bianco sono tornate ad avere un surplus di stock, gli incentivi sono deboli e le famiglie hanno ridotto gli acquisti di beni per la casa.

Tutto questo ha velocizzato un riposizionamento dei distributori che già era in atto. A partire dalla riformulazione dell’offerta attraverso una selezione importante dei marchi da trattare, una preferenza che premia quelli di fascia più alta, che offrono una progettualità a lungo termine e soprattutto che propongono linee riservate al canale, dall’importante contenuto hi-tech e non reperibili online.

Questo perché il medio/alto di gamma sta risentendo meno della flessione e garantisce margini più interessanti e perché consente al distributore di offrire una proposta non banale e dall’alto valore aggiunto. Per diventare il riferimento per il built-in all’interno del negozio di mobili e per avere un’identità ben riconoscibile i distributori stanno lavorando con marchi quali Samsung, Siemens, Smeg, Signature Kitchen Suite, Elica, Electrolux – solo per citarne alcuni – perché li tutelano, li supportano e danno l’opportunità di intercettare trend ancora inespressi.

Un altro cambiamento che in parecchi stanno attuando è quello di non servire più tutti canali. Lo spiega bene Antonio Cecchi, presidente del cda di Eldis, primaria realtà del centro Italia, quando dichiara a Progetto Cucina che si concentrerà solo sui Kitchen Studios trasformandosi così “da venditore di elettrodomestici in specialista della cucina” e per farlo sta investendo per acquisire nuove competenze nel design e nell’arredamento e sta formando il personale per trasformarlo in product specialist.

Anche l’approccio alle promozioni si sta modificando. Se prima si lavorava per lo più a ‘pacchetti a prezzo bloccato’ oggi, per differenziarsi, i distributori che puntano alla fascia alta costruiscono offerte ad hoc, selezionando prodotti e facendo molto cross selling così da consentire a chi vende la cucina di proporre al cliente finale un’offerta molto più personalizzata.

In ultimo, ma non per importanza, la formazione e il ruolo della sala mostra. Sono molte le realtà che stanno investendo per organizzare eventi, training, dimostrazioni, show cooking per trasferire al meglio il contenuto tech dei prodotti e spiegare come venderli al meglio e questo perché, per essere veramente il braccio operativo dei brand sul territorio, c’è bisogno di una spinta proattiva e una grande capacità di trasferire il valore dei prodotti e il Dna dei brand dalla fabbrica all’utilizzatore finale.

Arianna Sorbara